Le « drive » permet à McDonald’s de limiter les dégâts

Solide aux Etats-Unis, en souffrance à l’international : s’il a évité le pire, le géant américain de la restauration rapide a logiquement perdu des plumes au terme d’une année de restrictions sanitaires. Il compte sur ses innovations technologiques pour maintenir le cap en 2021.

De « supersize » à « slim », voire « skinny ». Après une année 2019 de tous les records, 2020 s’apparente forcément à un régime minceur pour McDonald’s : fortement affecté par les restrictions sanitaires, le géant américain de la restauration rapide a encaissé un recul très net de ses ventes, malgré la bonne tenue du marché américain et un redressement en fin d’année.

Sur l’ensemble de l’exercice fiscal et à nombre de restaurants comparables, les revenus du groupe de Chicago ont décru de 10 %, à 19,2 milliards de dollars. Toutes recettes confondues (restaurants en propre et franchisés), la firme a enregistré quelque 90 milliards de ventes, alors qu’elle avait franchi en 2019 la barre historique des 100 milliards.

Tout n’est pourtant pas à jeter pour McDonald’s : malgré les restrictions sur les horaires d’ouverture ou les fermetures obligatoires de restaurants, les ventes du groupe sont en croissance sur certains marchés clés dont les Etats-Unis (+0,4 % sur un an, la sixième année de progression consécutive), le Royaume-Uni ou l’Australie.

Dos rond

Autant de raisons d’espérer pour l’état-major. « Tout cela n’est pas structurel, c’est une situation temporaire » et l’entreprise « est confiante dans le fait que les consommateurs reviendront assez vite », a avancé le directeur financier Kevin Ozan au cours d’une conférence téléphonique avec des analystes.

Il faut composer, en attendant, avec des reculs des ventes « à deux chiffres » dans certains des pays les plus contraints – en premier lieu desquels la France, son deuxième marché avec près de 1.500 établissements (franchisés compris). Les protocoles sanitaires instaurés dans tous les restaurants pour protéger le personnel et les clients ont, eux, nécessairement pesé sur la rentabilité : le résultat net fond de plus de 21 % sur un an, à 4,7 milliards de dollars.

Le géant de la restauration n’entend pas pour autant remettre en cause ses investissements futurs – 1,6 milliard de dollars de dépenses d’exploitation sont dans les tuyaux – et n’a pas annoncé, pour l’heure, de restructurations. Il dispose toujours d’un matelas confortable avec un free cash flow de 4,5 milliards de dollars et maintient sa politique généreuse de dividendes pour ses actionnaires.

Tournant

Autre constante : le plan stratégique « Accelerating the arches » (« accélérer les arches »), dévoilé en septembre, est toujours sur les rails. Ce dernier consiste en trois grands axes, parmi lesquels un rajeunissement de la clientèle via des collaborations avec des personnalités ciblées – le menu « Travis Scott », du nom du rappeur, en est un exemple – tout en restant fidèle aux grands succès (les burgers, le poulet, les cafés).

Dernier pilier : accélérer la mue digitale via l’application, les livraisons à emporter où les « drive-through », ces guichets où l’on peut commander son hamburger sans quitter sa voiture. A cet égard, l’année écoulée est un tournant : « Les attentes des consommateurs ont changé » avec un doublement des ventes à distance dans certains marchés, a souligné le patron Chris Kempczinski.

Article de Basile Dekonink – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Le « drive » permet à McDonald’s de limiter les dégâts | Les Echos