C’est à Furnes en Belgique, près de la frontière française à côté de Dunkerque, que sont fabriquées les chips Lay’s pour le marché français, mais aussi pour une dizaine de pays européens, dont la Belgique, les Pays-Bas, jusqu’à la Norvège. Modernisé, le site repris en 1998 par PepsiCo tourne à plein régime, 7 jours sur 7. Il fait partie des plus grandes usines du géant américain en Europe (620 salariés).

Après une baisse de régime depuis 2022, la production, avec aussi les marques Doritos et Cheetos, devrait croître cette année à plus de 80.000 tonnes. « La France absorbe 43 % des volumes, devant la Belgique à 25 % », détaille Anneleen Touquet, la responsable agro Europe du Nord.

Augmentation des capacités d’un tiers

Les Français sont les deuxièmes consommateurs de chips en Europe, après le Royaume-Uni, et les ventes grimpent. Le marché tricolore a progressé de 2,5 % en volume à fin août sur un an (Nielsen), et reste stable en valeur à 916 milliards d’euros. Une bonne nouvelle pour PepsiCo, alors qu’ailleurs dans le monde, le pôle « food », qui génère environ 60 % du chiffre d’affaires, connaît un ralentissement depuis trois ans.

Par conséquent, le géant mondial a décidé d’investir pour augmenter de 35 % la capacité de son usine belge (à 115.000 tonnes par an), et construire un nouvel entrepôt. Le programme chiffré à 230 millions d’euros (2025-2027) prévoit aussi de diminuer l’empreinte environnementale du site, en réduisant l’utilisation du gaz et de l’eau.

Aujourd’hui, 2 millions de paquets sortent chaque jour des lignes de fabrication de Furnes. Une cadence qui va accélérer. D’autant que l’américain a en vue la Coupe du Monde de football, en juin et juillet, avec des matchs aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique. Sponsor de la Fifa, Lay’s espère bien profiter de ce moment clé de consommation, en France, grande nation de football, comme dans le reste de l’Europe.

De véritables pommes de terre

Dans ce but, la marque de chips vient de dévoiler en avant-première sur le marché français, avant les Etats-Unis, une nouvelle identité visuelle, qui sera déployée pays par pays tout au long de 2026. Il s’agit de « la plus grande transformation de son histoire, près d’un siècle après sa création », assure le groupe.

Il y a encore 42 % des consommateurs français qui ne savent pas que les chips sont faites à base de véritables pommes de terre

Thomas Thibord, responsable marketing Lay’s France

Plus colorés, et modernes, les paquets mettent désormais en avant la pomme de terre. « Il y a encore 42 % des consommateurs français qui ne savent pas que les chips sont faites à base de véritables pommes de terre », souligne Thomas Thibord, le responsable marketing Lay’s France. « Dans un paquet de 200 grammes, il y a 4 pommes de terre », rappelle Anneleen Touquet, la responsable agro Europe du Nord de l’usine.

Alors que les chips sont souvent associées à la malbouffe, PepsiCo veut aussi mettre en avant ses efforts, depuis 2006, avec la baisse de 21 % de leur teneur en sel et de 34 % ses matières grasses. PepsiCo France n’utilise pas de colorants artificiels dans ses recettes, contrairement aux Etats-Unis. Le fonds activiste Elliott, devenu l’un des principaux actionnaires du groupe, met la pression pour aller vers des produits plus sains.

En rayon, avec ce nouveau logo, la marque sera aussi plus visible. Première marque de chips mondiale, et numéro un en Europe, l’Américain fait face à un marché très bataillé en France. Sur cette fin d’année, elle met les bouchées doubles pour ne pas se laisser distancer. Lay’s est en effet au coude à coude en tête du marché, avec le français Brets.

Les chips aromatisées plébiscitées

Ces dernières années, le breton est venu bousculer le secteur, avec des recettes originales. Avec pour cible, la nouvelle génération. Ce concurrent a remis en question les acteurs historiques. « Nous avons nous aussi un rôle à jouer en matière d’innovation pour dynamiser le rayon », relève Thomas Thibord.

Nouveau logo, nouveaux partenariats, nouvelle gamme, Lay’s est à l’offensive sur tous les fronts. Ses références inspirées du terroir, lancées en 2022, comme sel vinaigre de Normandie ou oignons de Roscoff se sont enrichies de trois saveurs (Tapenade, Ossau-Iraty, Champignons). « Nous avons dix points de pénétration, souligne le responsable marketing, avec pour clients principalement de jeunes adultes ». Jusque-là, Lay’s était surtout une marque populaire et familiale.

C’est ce segment des chips aromatisé qui tire les ventes. Il représente 36 % du marché des chips en France, et a progressé de 8,8 % en volume sur un an (fin août) et 7,5 % en valeur. Lay’s a aussi signé un partenariat, avec des enseignes plébiscités par les jeunes générations, KFC et Pizza Hut, avec des chips saveur poulet frit pour l’une et Pepperoni pour l’autre… Et il se lance sur le segment « premium », avec Lay’s Gourmet pour les fêtes, et notamment une saveur Truffe Noire.

L’approvisionnement en pommes de terre est clé dans cette industrie. Chaque jour à Furnes, 18 camions, venus de France, Belgique, Pays-Bas déchargent leur cargaison, qui part directement en production. Lay’s travaille via des partenariats avec 68 agriculteurs en France sur l’agriculture « régénérative », afin de diminuer l’utilisation des engrais. Une fidélité à toute épreuve. « Certains sont nos fournisseurs depuis trois générations », souligne la responsable.