Les ventes de Starbucks dérapent. Pour remonter la pente, le nouveau patron de la chaîne américaine de cafés, Brian Niccol, parie sur l’amélioration de l’expérience consommateur. Il a notamment fixé pour objectif à ses équipes de servir des cafés en quatre minutes maximum. Mercredi soir, le groupe a publié ses résultats annuels de l’exercice 2024, clos fin septembre. Le premier rendez-vous avec les investisseurs de Brian Niccol, qui a pris les manettes début septembre.

Le chiffre d’affaires du quatrième trimestre a perdu 3 %, à 9,1 milliards de dollars. Par rapport au même trimestre de l’année précédente, les consommateurs ont dépensé plus d’argent, mais ils ont été moins nombreux à venir chez Starbucks. Dans l’intervalle, la chaîne a pourtant ouvert plus de 600 boutiques supplémentaires dans le monde (18.400 au total). A nombre de magasins constants, les ventes ont même chuté de 7 %. C’est le troisième trimestre d’affilée de déclin.

La dégringolade est particulièrement marquée en Chine, en recul de 14 %, mais l’Amérique du Nord et les Etats-Unis dérapent aussi de 6 %. Par conséquent, sur l’année entière, les ventes en valeur ont glissé de 2 %, malgré l’augmentation de 2 % de la dépense moyenne du consommateur. Et le résultat opérationnel annuel a chuté de 7,9 % à 5,4 milliards de dollars.

Rendre les magasins plus chaleureux

« Nos résultats financiers ont été très décevants et il est clair que nous devons fondamentalement changer notre stratégie pour regagner des clients et retrouver la croissance », a déclaré Brian Niccol lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs. L’amélioration de l’expérience client commence avec la décision de ne pas augmenter les prix durant l’exercice fiscal à venir, c’est-à-dire jusqu’en octobre 2025. Starbucks va aussi recentrer son offre sur le café.

Ces dernières années, les offres alternatives, matcha, pumpkin ou autres chaï ont proliféré, sans compter les nombreuses options de taille, de sucre, de laits… Le dirigeant veut également rendre les magasins plus accueillants, plus chaleureux, pour que les gens s’y installent et s’y sentent chez eux. C’était la marque de fabrique de Starbucks à l’origine, mais le message s’est dilué. Résultat, l’enseigne se distingue moins bien de la multitude des chaînes concurrentes qui ont surgi en quelques années.

Brian Niccol veut mettre à disposition des tasses en céramique au lieu des gobelets en carton, et laisser les clients agrémenter eux-mêmes leurs cafés avec un « bar à condiments » – laits, épices, sucre. Pendant que le design des boutiques est repensé, les ouvertures et rénovation vont ralentir. Le PDG a également signalé qu’il demanderait peut-être aux salariés de travailler plus d’heures pour éviter de faire attendre les clients.

Désamorcer les mauvaises surprises

Brian Niccol est attendu comme le messie par les investisseurs. En août, quand son nom a été annoncé pour remplacer Laxman Narasimhan, le titre a bondi – un gain de plus de vingt milliards de dollars. Sous son règne, la chaîne de restauration rapide tex-mex a presque doublé ses ventes et multiplié par sept les bénéfices.

La semaine dernière, Brian Niccol a publié des résultats préliminaires pour désamorcer les mauvaises surprises. Il en a profité pour suspendre les prévisions pour l’exercice 2025. Et dans une vidéo aux salariés, il a expliqué, déjà, qu’il faudrait « changer fondamentalement » la stratégie de l’entreprise.

L’ancien patron de Chipotle, un vétéran de la restauration rapide, veut recentrer Starbucks sur son coeur de métier, le café. Car une offre trop complexe coûte cher et participe à l’allongement des délais pour se faire servir. Avant la publication des résultats, le groupe a annoncé qu’il allait retirer du menu la gamme de boissons à l’huile d’olive Oleato. Le groupe va également supprimer le surcoût pour remplacer le lait de vache par des laits végétaux.