Le travel retail se remet en ordre de bataille

Fortement impacté par la pandémie, le commerce dans les aéroports et les gares commence à relever la tête. Le secteur met à son menu de nouvelles pratiques comme le développement de l’e-commerce et du click & collect.

Dans les aéroports comme dans les gares, le travel retail a particulièrement souffert du Covid, à l’image de ce qu’ont vécu les compagnies aériennes et les opérateurs du ferroviaire. Selon les lieux, ce mode de distribution a perdu entre 60 et 90 % de son chiffre d’affaires.

Mais il commence à retrouver des couleurs. Comme le montrent, notamment, les résultats du groupe Lagardère au troisième trimestre. Ce secteur est redevenu le premier de l’entreprise, en hausse de 81,5 % sur un an à données comparables, même si le chiffre d’affaires reste en baisse de 39 % par rapport à la même période de 2019. Avec, en particulier, une très forte croissance aux Etats-Unis grâce au trafic intérieur mais aussi une bonne progression en France.

Lancement de plateformes

A Dubaï , le duty free a annoncé cet été une hausse importante du panier moyen des voyageurs. Il est passé de 30 dollars américains, avant la crise sanitaire, à 50 dollars. Un rattrapage pour des gens ayant longtemps été empêchés de circuler mais aussi le reflet d’emplettes faites pour les autres en plus grand nombre qu’avant. « Ces chiffres sont rassurants », remarque Hugo Vanderschaegh, directeur d’ODG- Altavia à Dubaï, et cofondateur d’Altavia Travel Retail qui vient de voir le jour.

Surtout, le travel retail a dû se donner de nouveaux visages. « Le secteur, qui affichait de belles performances chaque année, n’avait pas vécu la révolution de l’e-commerce car il avait une clientèle très captive. Dans les aéroports circulaient toujours plus de passagers. Cela permettait de compenser la baisse des taux de conversion en achats observée à partir de 2018 », remarque le spécialiste du secteur.

La pandémie a contribué à rebattre les cartes. « Le digital fait une percée. Les plateformes d’e-commerce liées aux aéroports se développent. La tendance est à interagir avec le consommateur avant qu’il ne vienne », poursuit-il. Il s’agit de mettre en avant la possibilité de pratiquer le click & collect. Mais des appels d’offres sont également lancés pour mettre sur pied des « market places » afin de se faire livrer. L’aéroport joue alors les marques ombrelles.

Le service tente davantage les clients qu’avant. Au premier trimestre 2021, 53 % des voyageurs se déclaraient intéressés par les achats ou précommandes en ligne avec retrait à l’embarquement ou à l’arrivée, contre seulement 24 % en 2020, selon l’institut M1nd-set. Ce qui n’empêche pas, pour autant, le développement de magasins plus axés sur l’expérience.

Autre phénomène : comme dans les commerces du quotidien, la dimension locale gagne du terrain. « Le développement durable touche aussi cet univers à travers le ‘sourcing’ mais aussi le type de produits proposés », constate Hugo Vanderschaegh. A l’aéroport de Chypre, dont les espaces commerciaux ont été rénovés et agrandis juste avant le Covid, l’offre en la matière a été renforcée. Et à celui de Marseille Provence, le nouveau « coeur » de terminal qui entame sa construction devrait aussi mettre l’accent sur une offre de restauration encore plus ancrée sur le terroir.

L’eldorado de Hainan

De son côté, le commerce de gare cherche de plus en plus à attirer les voyageurs longue distance mais aussi ceux du quotidien et les habitants du quartier. La Galerie des fresques, fraîchement rénovée à la gare de Lyon à Paris, illustre les nouveaux enjeux, de Nespresso qui occupe beaucoup de place, à la pâtisserie Aux Merveilleux de Fred qui réalise sous les yeux des voyageurs ses gâteaux spectaculaires. La marque de cosmétiques Panier des Sens y a installé son premier commerce en gare.

Mais si le travel retail retrouve progressivement de nouvelles marques, il continue à souffrir, en particulier en Asie-Pacifique. « On aurait pu penser que la zone allait redémarrer en premier. En fait, c’est là que le secteur est le plus touché », observe Hugo Vanderschaegh. Avec une exception notable : le phénomène Hainan, cette île chinoise transformée en port franc, qui connaît un gros succès dans un pays qui n’est pas près de s’ouvrir . « Un eldorado à base de dizaines de ‘shopping malls’ a été créé », poursuit l’expert.

Après des ventes de 4,3 milliards de dollars en 2020 (le double de 2019), Hainan espère engranger cette année plus de 9 milliards, selon McKinsey. De quoi laisser loin derrière l’aéroport de Dubaï, longtemps numéro 1 du travel retail.

Article de Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Le travel retail se remet en ordre de bataille | Les Echos