Retour à Paris pour Stefaan Deroost. Le Flamand, directeur commercial d’AB InBev pour la France de 2020 à 2023, a été nommé début février directeur général de la filiale. Un mois plus tard, il n’a pas eu le temps de trouver un appartement où emménager avec sa famille. Mais il est déjà au travail pour mettre en oeuvre l’ambitieuse feuille de route qui lui a été donnée : faire d’AB InBev le numéro un de la bière en France.

« C’est une ambition de long terme. Nous pourrions le faire rapidement mais nous ne voulons pas nous précipiter et cherchons avant tout une croissance durable et soutenable », confie aux « Echos » Stefaan Deroost, une bière Corona sans alcool en main. Il arrive avec son expérience de directeur commercial Belgique, où le groupe local est depuis longtemps sur la première marche du podium.

Un long chemin

En France, la partie s’avère néanmoins relativement plus difficile. A l’heure actuelle, le brasseur belge, numéro un mondial, n’est en effet que numéro trois en grande distribution dans l’Hexagone, avec, en septembre dernier, quelque 16,5 % de part de marché en volume, selon Circana, distancé par le néerlandais Heineken (27,1 %) et le danois Carlsberg-Kronenbourg (25,1 %).

Sans compter l’hôtellerie-restauration, que les trois géants se partagent quasiment exclusivement, grâce aux contrats d’exclusivité noués avec les acteurs.

Mais le belge a de nombreux atouts dans son jeu. Son portefeuille de marques complet en tout premier lieu. « Nous avons huit des dix marques de bière les plus valorisées au monde », souligne Stefaan Deroost, dont la numéro un mondiale, Corona. En France, Leffe est devenue l’an dernier la première marque du marché en valeur.

« En quatre ans, nous avons enregistré l’un des taux de croissance les plus élevés du marché, ce qui nous a permis de réduire significativement l’écart avec le leader du secteur », insiste le directeur général. La relance récente de Stella Artois, sur le marché des bières premium en croissance, a permis à la marque de se hisser à la septième position des innovations en produit de grande consommation l’an dernier. Sur ses six premières périodes de commercialisation, elle a généré 6,6 millions d’euros de chiffre d’affaires, selon Nielsen IQ.

Pour soutenir sa croissance, AB InBev veut se renforcer sur tous les segments les plus dynamiques. A commencer par le sans-alcool, dont les ventes ont progressé globalement de 11,5 % l’an dernier, sur un marché de la bière atone. Alors qu’il vient de lancer la Bud 0.0, sept ans après l’introduction en France de cette marque étasunienne, le brasseur propose sa Tripel Karmeliet en version « no low » en hôtellerie-restauration. « On peut tout à fait imaginer la lancer dans quelque temps en grande distribution », souligne Stefaan Deroost.

Ces nouvelles gammes sont permises par les innovations du groupe en matière de production de bières sans alcool. « En complément de nos techniques traditionnelles de désalcoolisation, nous avons mis au point une nouvelle technologie de brassage basée sur des levures dites ‘intelligentes’ », explique le Flamand, depuis onze ans chez AB InBev. Ce qui pourrait permettre à l’avenir de proposer d’autres références dans des versions sans alcool.

Nouvelles catégories

L’innovation passe aussi par le développement de nouvelles catégories, afin de faire croître le marché de la bière. « Les consommateurs sont à la recherche de davantage de saveurs, il y a un vrai attrait pour des produits nouveaux, plus sucrés », estime Stefaan Deroost.

Pour ce faire, AB InBev n’a pas eu besoin d’aller chercher loin : il a puisé dans son large portefeuille de marques et lancé l’an dernier en France la Flying Fish, une bière aromatisée au citron lancée à l’origine en Afrique du Sud. Mais, comme sur les autres segments, le Belge n’est pas seul. Déjà bien identifié avec les bières sans alcool Tourtel Twist, Kronenbourg vient ainsi de lancer sa gamme Somersby en France, alors que Heineken tente de rivaliser dans la même catégorie avec Desperados Sunlight.