Banquet de fin d’année entre collègues d’un même service, déjeuner en famille durant les vacances de Noël, dîner gastronomique de la Saint-Sylvestre : les différents segments de la restauration espèrent que le dernier mois de l’année donnera envie aux Français de relâcher un peu les cordons de la bourse. Et de sortir davantage pour manger.

Les trois mois précédents, de septembre à novembre, ont montré l’instabilité de la situation. Si, en septembre, les restaurants ont pu voir la vie plutôt en rose, avec une hausse de leur chiffre d’affaires de 4 %, selon la nouvelle revue stratégique du cabinet Food Service Vision, novembre a connu un coup d’arrêt, avec un recul de 1 %.

Un attentisme qui pèse

Globalement, le secteur a vu ses ventes en valeur augmenter de 2 % durant la période. Un chiffre qui devrait aussi être celui du bilan de l’année.

« Mais les trois derniers mois marquent un point de bascule. La fragilité qu’ils montrent est le reflet de l’humeur générale de la consommation incitant à l’attentisme. La croissance est liée à la hausse de la valeur du ticket moyen mais, en cumul, la fréquentation est à zéro », souligne François Blouin, fondateur de Food Service Vision.

Il est vrai que les arbitrages des consommateurs se font plus nets. Et que les hausses des prix qu’ils perçoivent pèsent sur leurs comportements. « Les actifs continuent à être nombreux à se tourner, pour leur déjeuner, vers les achats en grande surface ou vers la gamelle apportée sur le lieu de travail », observe Florence Berger, directrice associée de Food Service Vision. Elle souligne qu’il n’y a plus que 4 repas sur 10 à midi en semaine qui sont pris hors domicile, que ce soit dans les cantines d’entreprises, les fast-foods ou les restaurants avec service à table.

Autre phénomène qui a pesé : le tourisme étranger a été un peu moins dynamique cet automne que l’an dernier. « Le B to B a un peu souffert. Les entreprises se montrent plus attentives à leur budget. Et, en novembre, les consommateurs ont eu tendance à garder leur capacité à dépenser pour les achats du Black Friday », complète François Blouin.

Certains segments du marché tirent cependant mieux leur épingle du jeu que d’autres. Comme la restauration de concession, qu’elle officie dans les musées, les gares ou les aéroports. Ses ventes progressent de 3 % à 4 % sur la période septembre-novembre. Les fast-foods sont dans la moyenne, à +2 %. Ils se montrent à l’avant-poste de la progression du nombre d’établissements dans l’Hexagone.

Le solde des fermetures et ouvertures sur l’année s’établit, grâce à eux, à 3.600 restaurants. « Mais la restauration à table souffre. Le nombre de ses établissements connaît d’ailleurs, pour la première fois, une légère érosion », constate François Blouin.

Selon les premières observations du cabinet, tous types de service confondus, le début du mois de décembre est bien meilleur que novembre. Pour regagner du terrain, le secteur compte notamment sur une modération des prix, avec une très légère baisse constatée à 0,2 %.

Forte défiance des Français

Une action d’autant plus nécessaire que les Français affichent une défiance forte vis-à-vis du rapport qualité-prix des assiettes. 60 % d’entre eux invoquent cet argument pour dépenser moins au restaurant, selon l’étude Global Consumer Outlook d’AlixPartners. Soit trois fois plus que les Allemands ou quatre fois plus que les Suisses.

« Les restaurants entrent dans une nouvelle ère. L’efficacité de leurs achats et l’optimisation des coûts seront davantage au coeur de leur modèle. Pour reconquérir les consommateurs, ils ont acté qu’ils vont devoir se montrer plus compétitifs. Beaucoup d’opérateurs sont en train de mener un travail de fond pour retrouver une offre accessible », estime le fondateur de Food Service Vision.

Il juge que 2025 restera, avec ses 2 % de hausse en valeur, une année « correcte pour l’industrie de la restauration » mais « difficile pour chacun des acteurs ». Prévoir la tonalité de 2026 s’avère néanmoins complexe. « Le futur du secteur sera marqué par une croissance modérée », note François Blouin. Les incertitudes budgétaires comme la géopolitique ou la capacité de la France à capitaliser dans le temps sur l’aura des JO pour les touristes étrangers feront partie de l’équation.