65 % des consommateurs déclarent faire attention à la manière dont les entreprises se positionnent vis-à-vis des enjeux sociétaux.

Voter avec son chariot de courses. Les consommateurs français le font de plus en plus et sont attentifs au comportement des marques vis-à-vis des grands enjeux sociétaux. Dans l’alimentaire en particulier, où le succès spectaculaire de « C qui le patron », a démontré  que l’on pouvait, chacun, grâce à ses achats quotidiens contribuer à améliorer le sort des agriculteurs. L’étude menée dans huit grands pays (1) par Elan Edelman, spécialiste de la communication de marques, montre que 65 % des Français choisissent d’acheter ou au contraire de boycotter, en fonction de leur perception des valeurs qu’elles défendent. Ailleurs, le pourcentage s’établit à 59 % aux Etats-Unis, 60 % au Japon, 57 % au Royaume Uni et 54 % en Allemagne.

« O n est à un tournant, ce pourcentage de près des deux tiers marque une hausse de 15 points par rapport à l’étude 2017.  La prise de conscience est générale et ne concerne pas que les CSP + et les jeunes », souligne Amélie Aubry, managing director brand marketing d’Elan Edelman. Elle fait une comparaison avec la situation du bio il y a dix ans, qui «  concernait une élite, les urbains et les consommateurs aisés, et qui aujourd’hui est devenu le segment le plus dynamique de vente en grandes surfaces ».

Déclarations d’intention

L’étude mesure le « earned media », c’est-à-dire l’ensemble des propos tenus sur les marques, les articles dans les médias traditionnels, ce qu’en disent les influenceurs (non payés) et les « conversations », soit tous les avis que nous partageons avec nos proches sur les réseaux sociaux. L’étude ne porte pas sur les comportements réels d’achats, se bornant à enregistrer les déclarations et intentions.

Autre enseignement révélateur : la communication sur le produit est perçue comme un levier d’incitation à l’achat désormais moins efficace (28 %) que les messages axés sur les valeurs défendues par une marque.

Plus pertinentes que les pouvoirs publics

Toujours selon les résultats de 2018, nous sommes presque une majorité (49 %) à penser que les marques sont finalement plus à même que les gouvernements à résoudre les problèmes sociétaux. 37 % des Français disent même qu’elles ont des idées plus pertinentes que les pouvoirs publics. « C’est le reflet du désenchantement vis-à-vis des mécanismes traditionnels de la politique », constate Antoine Harary, managing director d’Edelman Intelligence.

Dès lors la question n’est plus de savoir si les marques doivent prendre position « mais comment elles doivent le faire », relève Amélie Aubry. Les entreprises françaises ont un côté « bon élève », dit elle. « En général, elles ne prennent la parole que quand elles cochent toutes les cases, alors que le consommateur comprendrait très bien, à condition qu’on lui explique en toute transparence, que le processus, par exemple en matière de conversion au bio, est engagé et pas totalement abouti ».

Moins rompues à l’activisme des consommateurs que leurs collègues américaines ou britanniques, et confrontées à la défiance du public français vis-à-vis des grands groupes, elles vont devoir apprendre à faire avec. D’autant plus que la loi Pacte les y incite en les poussant à apporter une contribution positive à un problème d’ordre sociétal. Exemple: Danone avec son « green day ». Le 21 septembre dernier, l’entreprise a affecté le produit des ventes (5,4 millions d’euros) réalisées en France à des projets d’agriculture durable et d’aide à la conversion au bio. 1.500 salariés Danone se sont rendus sur le terrain, dans les grandes surfaces, pour expliquer l’opération.

(1) Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, France, Inde, Japon, Royaume Unis sur la base d’un questionnaire en ligne portant sur 8.000 répondants ; 32.000 personnes ayant répondu à un sondage sur mobiles.