Les marques ont intérêt à créer la confiance autrement

En matière de confiance de la part des Français, les marques tirent plutôt bien leur épingle du jeu. L’étude « Link Trust », menée par  KR Media en partenariat avec le Celsa Paris Sorbonne et portant sur toutes les dimensions de la confiance, les place bien avant les entreprises, les médias et les politiques. Même si les proches, voire les autres personnes en général, remportent des scores bien meilleurs. « La proximité compte beaucoup. Les Français ont donc plus confiance dans les marques qui font leur quotidien que dans les entreprises, davantage vues comme des institutions », note Julien Féré, directeur des stratégies de KR Media.

Savoir prouver

La notion est de plus en plus utilisée par les marques dans leur communication. Et pour cause, elle représente une valeur fondamentale pour les Français, avant la sincérité ou la responsabilité. Mais attention, à trop en parler de manière injonctive, on risque d’obtenir l’effet inverse, constate l’étude. Il faut trouver les bons leviers. « Les marques parlent beaucoup d’un capital confiance, alors que, pour les Français, il s’agit non d’un acquis mais d’une dimension à construire en permanence, tournée vers le futur. Les discours ne suffisent pas, il faut apporter des preuves », poursuit Julien Féré.

Associer modernité et crédibilité

Les ressorts du lien ainsi créé avec les consommateurs tiennent à la modernité_ associée à la capacité à se renouveler_, mais aussi à la crédibilité et à la fiabilité. Parmi les marques sur lesquelles s’est penché « Trust Link », le top 5 de celles en qui les Français ont le plus confiance, parmi 16 testées, compte La Poste, EDF, Ikea, Moulinex et Yves Rocher. De quoi montrer la force de la dimension de service public et le poids de l’accessibilité. « La répétition du contact est fondamentale », constate le directeur des stratégies.

L’étude réserve quelques surprises. Ainsi, la transparence est l’une des valeurs les moins phares, avec la responsabilité sociale des entreprises, pour générer de la confiance. « Les gens ne veulent pas voir le moteur, ils veulent que cela fonctionne les yeux fermés. Ils ne sont pas dupes d’ailleurs que la transparence puisse faire partie d’une mise en scène », note Julien Féré. Pourtant, montrer ses coulisses devient un réflexe pour de plus en plus d’entreprises. Cela ne suffit visiblement pas.