Les grands acteurs du cognac commencent à voir le bout du tunnel en Chine. La politique de lutte contre la corruption avait donné un coup d’arrêt aux ventes pendant plusieurs années.

Dans le centre commercial de Shin Kong Place, à l’est du quartier financier de Pékin, les marques de luxe occupent le moindre mètre carré. Au premier étage, à proximité de Versace, Louis Vuitton et Yves Saint Laurent, la boutique Louis XIII met en avant ses flacons ultra hauts de gamme. Inaugurée mi-septembre, cette boutique de luxe est la première du genre ouverte par Rémy Martin, la filiale cognac du groupe Rémy Cointreau en Chine. Ici, le plus petit flacon (50 millilitres) s’affiche à 3.990 yuans (540 euros). Une affaire à côté du mathusalem en cristal signé Baccarat (6 litres) proposé au prix de… 533.000 yuans (72.000 euros). « C’est une série limitée à 14 exemplaires pour le marché chinois. Nous en avons déjà vendu cinq », se félicite un vendeur.

Les apparences sont trompeuses : si le client se fait attendre en ce mercredi après-midi, les ventes de cognac pour les fêtes du Nouvel An chinois (ce samedi) ont été très bonnes pour Rémy Cointreau. Le groupe y récolte les fruits de sa nouvelle stratégie de distribution mais aussi du redémarrage de la consommation. « Le cognac est un cadeau qui plaît de plus en plus pour le Nouvel An et les mariages », assure le vendeur.

Chez Pernod Ricard (Martell), qui se dispute le premier rang sur le marché chinois du cognac avec LVMH (Hennessy), on a vu, au premier trimestre de l’exercice en cours un début d’amélioration des ventes de cognac grâce à Martell Cordon Bleu et à l’activité des bars, de l’hôtellerie et de la restauration (CHR). Les ventes globalisées de cognac et de whisky en Chine étaient en très fort retrait (-9 %) sur l’exercice 2015-2016.

Du côté de LVMH aussi, l’année a été bonne pour les vins et spiritueux dans le monde avec un bond de 10 % de la profitabilité à 1,5 milliard d’euros. Le groupe de luxe se prévaut d’« un rebond des expéditions de cognac Hennessy » dans l’empire du Milieu, après des ventes en retrait sur deux exercices consécutifs.

Après plusieurs années de crise provoquée par la politique de lutte contre la corruption et les cadeaux d’affaires, lancée par le président Xi Jinping, les grands acteurs du cognac voient le bout du tunnel. Les ventes sont reparties à la hausse l’an dernier en Chine, portées par le développement des transactions auprès de la clientèle privée. « La normalisation du marché chinois reste un facteur important de l’équilibre retrouvé sur la zone Extrême-Orient », souligne le Bureau national interprofessionnel du cognac.

Les expéditions vers l’Asie du Sud-Est, la Chine et le Japon sont restées stables en 2016, avec 51,1 millions de bouteilles expédiées, soit une hausse de 1 % en volume (+ 3 % en valeur). Les expéditions de cognac, qui ne sont plus plombées par la Chine et qui sont désormais tirées par les Etats-Unis, ont connu une année record en 2016.