L’enseigne, en perte de vitesse, cherche à faire revenir les consommateurs dans ses restaurants.
Seul un Millennial sur cinq a déjà goûté au célèbre Big Mac.Tout un symbole. La célèbre chaîne américaine McDonald’s, qui a révolutionné le monde de la restauration en imposant le concept du fast-food, va proposer… un service à table à compter de 2017 dans ses restaurants américains. L’idée a déjà été testée dans quelques pays étrangers, ainsi que dans 500 restaurants en Californie, à New York et en Floride, et s’est avérée concluante : elle a non seulement fait grimper les ventes, mais aussi porté la facture moyenne de 5 à 6 dollars.
Les tests ont aussi montré que les familles appréciaient d’être servies à table. « Passer commande devrait être un plaisir, mais, chez McDonald’s, cela peut être très stressant, a admis le directeur général, Steve Easterbrook, nommé il y a dix-huit mois. Servir à table change l’ambiance. » En janvier, le service sera donc étendu à de nouvelles villes, avant d’être généralisé, à terme, à tous les restaurants du pays.
Coup de vieux
L’initiative s’inscrit dans un contexte difficile pour l’enseigne, confrontée à une stagnation de ses ventes. Celle-ci peine à trouver un nouveau souffle dans un marché où les consommateurs, notamment les jeunes, se détournent de la nourriture industrielle et sont devenus plus exigeants, y compris dans la restauration rapide. De nouvelles chaînes ont émergé, comme Shake Shack, qui a conquis les Américains avec ses burgers sans hormones. Ses concurrents plus traditionnels, comme Dunkin’ Donuts ou Taco Bell, ont de leur côté investi plus rapidement dans les nouvelles technologies en permettant aux clients de commander sur leur smartphone. Résultat : « McDo » a pris un vrai coup de vieux. Selon une note interne, seul un « Millennial » (né entre 1980 et 2000) sur cinq a déjà goûté au célèbre Big Mac .
McDonald’s n’est pas resté les bras croisés. Depuis son arrivée, Steve Easterbrook a multiplié les initiatives, réduisant l’utilisation des arômes et celle des antibiotiques dans les nuggets de poulet, ou simplifiant ses menus. L’enseigne a aussi envisagé de remplacer le boeuf congelé par de la viande fraîche, et réfléchi à un système de confection des sandwichs à la demande. Mais les tentatives visant à améliorer la qualité des burgers – et donc à en augmenter le prix – n’ont pas convaincu. Depuis près d’un an, McDonald’s sert aussi aux Etats-Unis des petits déjeuners toute la journée – une offre qui a trouvé son public dans un premier temps, mais dont les ventes semblent se tasser.
Dernière initiative de McDonald’s, le service à table a été plutôt bien accueilli par les analystes, qui y voient la volonté de l’enseigne de se rapprocher de ses clients. Elle implique néanmoins un réel effort de modernisation et de transformation de ses restaurants. Et constitue un vrai pari : aux Etats-Unis, McDonald’s réalise actuellement 70 % de ses ventes dans les drive-in, où les consommateurs restent assis dans leur voiture et commandent leur repas en s’adressant à un micro. Lors des premiers essais l’an dernier, un franchisé dubitatif estimait ainsi prioritaire de raccourcir les files d’attente au drive-in.
Formation pour le métier de serveur
Engagée dans un effort de modernisation, la chaîne développe en parallèle d’autres services, comme la possibilité de commander et de payer par smartphone, attendue en 2017. Elle compte aussi installer des kiosques dans ses restaurants, où les clients pourront commander directement. Ces derniers existent déjà en France, au Royaume-Uni et en Australie, où ils ont bien fonctionné – les clients auraient tendance à consommer davantage. Mais toutes ces transformations ont aussi un coût, estimé entre 28.000 et 60.000 dollars, selon la taille du restaurant. Des charges auxquelles s’ajoutent les coûts de formation pour les employés, qui devront apprendre un nouveau métier : serveur.
Source : McDonald’s va généraliser le service à table dans ses restaurants américains, Conso – Distribution