Merchandising : quelle stratégie pour reconstruire ?
En raison des ruptures inédites liées à la crise sanitaire, enseignes et fournisseurs ont concentré leurs efforts sur l’approvisionnement des 20/80. En conséquence, les plans merch sont rapidement partis à la dérive et les innovations sont passées à la trappe. Le déconfinement devrait marquer le début de la reconstruction.
« Il faut s’attendre à un joli bazar ! » Pour cet acteur de la confiserie de poche, le déconfinement risque de donner du fil à retordre à sa force vente, absente des magasins depuis le 17 mars. Et cela vaut pour l’ensemble des fournisseurs des GMS. Car dans les premiers jours de la crise, distributeurs et fabricants se sont principalement concentrés sur la livraison des 20/80. « Nous avons pris les devants pour nos marques comme pour les MDD, au cas où l’on subirait un fort absentéisme et pour sécuriser les assortiments », confie-t-on chez Eurial (Soignon, Les 300&Bio). Même si la situation s’est quelque peu arrangée depuis, les magasins continuent de parer au plus urgent.
Pour rappel, la veille du confinement, le chiffre d’affaires des PGC a fait un bond spectaculaire de +237% et les ruptures se sont creusées d’emblée (+55% en hyper vs le mois précédent, +41% en e-commerce selon IRI). Un phénomène bien difficile à enrayer. Beaucoup de catégories restent en tension comme en témoignent encore aujourd’hui les linéaires vides de pâtes, de farine ou d’œufs.
En conséquence, les plans merch, qui dévient toujours un peu avec le temps, partent franchement à la dérive. « Il ne faut pas oublier non plus que les mises en rayon auront été réalisées par beaucoup d’intérimaires venus prêter main-forte, sans rien connaître des magasins, soulève ce fournisseur d’épicerie salée. Sur notre marché qui est saisonnier, les plans merch d’été sont censés être appliqués en avril… »
Les marques revoient leur copie
Le retour à la normale pourrait s’avérer fastidieux. « Nos commerciaux devront se remettre au travail avant la fin du confinement pour prendre rendez-vous avec les points de vente et prévoir les réimplantations, reconnaît ce même fournisseur. Il risque d’y avoir du monde dans les allées au redémarrage. » D’autres se refusent d’avance à lancer les équipes dans une course effrénée. Chez Triballat (Sojasun) notamment, pas question de faire prendre des risques inutiles à la trentaine de personnes sur le terrain. « Nous nous tenons prêts, assure Noëmie Buffet, category manager ultra-frais et UHT chez Triballat. Nous attendons de voir quelles sont les priorités des magasins et comptons sur une intelligence collective. » Les équipes d’Eurial auront pour mission de reconstruire l’ensemble des gammes. « On a du mal à imaginer l’ampleur de ce qui nous attend, confesse Sophie Dautet, directrice marketing ultra-frais chez Eurial. Et il s’agira aussi de réimplanter les innovations. »
De fait, les nombreuses nouveautés d’avril sont passées à la trappe. Certains fabricants ont reporté leurs lancements au mois de juin, à l’instar de Soignon, voire à la rentrée. D’autres venaient à peine d’implanter de nouveaux codes, comme Alpro et Danette végétal chez Danone ou encore Bel, qui arrivait tout juste avec une innovation stratégique de tartinables au rayon traiteur de la mer. Dans ce contexte, les marques revoient leur copie. Dans l’immédiat, le digital vient à la rescousse. Les animations en points de vente, elles, attendront. Eurial misait sur le Go Sport Running en juin 2020, un événement pour l’heure en suspens. « Nous décalons l’activation en magasins. Il n’y a pas débat sur la sécurité de tous. Le moment venu, nous trouverons des solutions », garantit Laure Mahé, country manager France chez Alpro.
