Quelle est l’activité de METRO France ?

METRO fait partie d’un groupe international présent dans une trentaine de pays et qui sert principalement des professionnels du commerce et de la restauration. Nous proposons à nos clients une offre globale qui part de l’approvisionnement en produits alimentaires jusqu’à leurs compléments en équipements et services essentiels au bon fonctionnement de leur entreprise (services digitaux pour la création de sites internet, de solution caisse, de réservation ou de paiement, etc.). Notre secteur d’activité réunit près de 9 000 collaborateurs et 99 halles METRO réparties sur l’ensemble du territoire, offrant à 400 000 professionnels la possibilité de venir sur site ou de se faire livrer. Côté références, nous sommes forts de près de 45 000 produits, dont 10 000 locaux et régionaux et plus de 200 000 disponibles sur metro.fr. L’enseigne METRO est ainsi la seule à proposer tous les jours la plus grande offre sur le marché !

Quelle stratégie marketing pour les supports de communication print et digitaux de METRO France ?

Notre stratégie marketing est bien évidemment de créer de la préférence METRO chez nos clients et générer une augmentation de fréquentation et de panier moyen. Nous devons donc être très exigeants sur ce que nous communiquons et partageons afin que cela reste le plus pertinent possible. Tous nos supports, qu’ils soient print ou digitaux, doivent répondre à ce cahier des charges. Faire connaître notre savoir-faire, mettre en avant nos compétences, nos assortiments, nos services de manière ciblée en lien avec les besoins et les attentes de nos clients, sont des éléments essentiels dans notre stratégie marketing.

Quelles évolutions avez-vous identifiées chez vos clients au sein de votre secteur d’activité ?

Aujourd’hui, l’interaction avec le client devient de plus en plus grande et chaque canal de communication joue un rôle qui n’est pas substituable. Le print, par exemple, reste un support clé. En revanche, force est de constater qu’il a évolué avec le temps, passant du très promotionnel à du plus inspirationnel. En conséquence, nous avons choisi de créer des supports que le client peut garder et consulter tout au long de l’année.

Quel nouveau support de communication nécessitait l’expertise de La Poste Solutions Business ?

Aujourd’hui, notre activité se développe avec un canal supplémentaire qui est celui de l’offre livraison. Si auparavant nos clients se rendaient dans nos points de vente pour acheter nos produits, ils commandent désormais aussi à distance et se font livrer au sein de leur restaurant. C’est la raison pour laquelle nous avons développé cette année un guide baptisé “À table” qui a pour objectif de présenter une grande partie de nos produits. Ce catalogue print a pour ambition d’être une vitrine de nos compétences et de notre savoir-faire. Nous souhaitions mesurer la notoriété et l’adhésion de nos clients à ce nouveau support de communication. C’est pourquoi nous avons fait appel à l’expertise de La Poste Solutions Business, partenaire historique de METRO France.

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Quel dispositif a été actionné par La Poste Solutions Business ?

Pour analyser au mieux la perception de nos clients sur ce nouveau support de communication et savoir s’il allait déclencher des actes d’achats, La Poste Solutions Business nous a proposé la mise en place d’une enquête quantitative, une solution INH – Inside Home. Nous leur avons communiqué une base de données représentative de nos clients à qui nous avons routé le guide, puis ils les ont contactés pour mesurer leur adhésion – ou non – à cette nouvelle offre print. Le dispositif INH – Inside Home a su définir avec finesse les questions les plus adaptées pour analyser le taux d’ouverture du guide, le ressenti des clients sur le fond et la forme du document… Cet accompagnement de qualité s’est imposé comme une véritable valeur ajoutée pour soutenir d’un côté l’image de l’enseigne METRO, et de l’autre, le commerce.

L’enquête vous a-t-elle aussi permis de bien mesurer l’efficacité de vos envois print ?

Oui tout à fait. L’idée n’était pas d’envoyer des milliers de catalogues indistinctement sans être sûr d’atteindre la bonne cible. Grâce à cette enquête, nous avons justement pu mesurer l’efficacité de cet envoi et être certain de l’intérêt de nos clients spécialisés dans la restauration à table. Cela nous assure – et nous rassure – sur le fait que ce que nous leur proposons correspond à leurs attentes, nous permet de générer de la préférence de marque, et in fine, du Product Data Management.

Quels ont été les grands enseignements de cette étude INH-Inside Home ?

Elle nous a montré que pour 78% des clients ayant consulté le support, METRO est un acteur de référence dans son secteur. D’autre part, les verbatims qui sont remontés par l’enquête sont également très instructifs. Par exemple, un client a déclaré « cela nous permet de découvrir des produits que l’on ne voit pas dans les magasins », ce qui répond justement à l’un des objectifs de ce support. Enfin, nous voyons également qu’il y a un très bon taux de conservation du document de 71%, bien au-dessus du benchmark qui est de 48%. Ces résultats sont tout à fait positifs puisque c’est là aussi l’un des objectifs clé de ce support print. À l’avenir, nous allons continuer d’utiliser les solutions INH – Inside Home pour passer en revue nos différents supports de communication et les faire évoluer au mieux pour nos clients !

Article sponsorisé par La Poste Solutions Business