CHIFFRE CLÉ
La mise en place des innovations perturbée par le confinement
Chaque année, le printemps marque l’arrivée des innovations dans les rayons. Mais l’épidémie de COVID-19 a en partie changé la donne et conduit de nombreuses marques à repousser leurs lancements de quelques semaines. Malgré ce contexte particulier, avec des forces de vente confinées et du personnel en magasin débordé, certaines innovations sont tout de même apparues progressivement.
Découvrez en un coup d’œil les résultats de notre étude menée dans 200 grands hypermarchés (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Intermarché Hyper et Leclerc) :
3 enjeux majeurs pour toutes les innovations à venir :
1. Assurez-vous d’un bon référencement
Malgré la situation, les céréales Nat de Nestlé et les biscuits Kinder Cards de Ferrero ont bien été trouvés dans la quasi-totalité des hypermarchés. En revanche, il reste encore du travail de diffusion pour Danette Végétal, Leffe La Légère et Figolu, arrivé un peu plus tard, qui n’étaient pas encore référencés dans toutes les enseignes. Si ces trois références étaient en moyenne présentes dans 7 hypers sur 10 chez les intégrés, ce taux tombe à 30% chez les indépendants.
2. Offrez de la visibilité à vos innovations
Les innovations accompagnées de PLV dans seulement 13% des cas !
La PLV a été grandement impactée par la crise et le confinement. Les innovations étaient accompagnées de PLV dans 30% des cas en 2019, ce n’est plus que 13% en 2020. L’écart est encore plus flagrant pour Ferrero.
Nestlé est l’industriel qui a le plus installé de PLV avec des stop-rayons et/ou réglettes NAT dans 23% des PDV détenteurs. A noter : certaines enseignes, notamment Auchan, ont pris le relais des forces de vente en installant des stop-rayons « Nouveau ».
Une bonne diffusion est primordiale pour la réussite d’un lancement mais il ne faut pas s’arrêter à ce seul indicateur. L’exécution en magasin est également un facteur clé de succès : une innovation qui est peu visible en rayon sera moins achetée par les shoppers. Et pourtant, sur les 5 innovations suivies :
– aucun facing à hauteur des yeux dans 50% des cas
– un seul facing par référence dans plus de 40% des cas3. Positionnez vos innovations au bon endroit
Les céréales Nat ciblent clairement les enfants, et pourtant elles sont au milieu des céréales adultes dans plus d’un tiers des hypers !
Même constat avec Leffe La Légère : l’objectif de ce lancement est de venir sur le segment des lagers mais l’innovation n’a trouvé une place dans ce pôle que dans 1/3 des cas. Elle reste majoritairement au sein du pôle Leffe où elle apparait alors comme une énième variante.
Pour Kinder Cards, selon les magasins, les biscuits sont implantés soit au milieu du rayon biscuits (6 PDV sur 10), soit regroupés avec les autres produits Ferrero (4 PDV sur 10).
La question de l’implantation en rayon est clé lors d’un lancement, surtout lorsque les innovations ont pour objectif de s’adresser à un nouveau segment comme c’est le cas ici. Il est donc particulièrement important de les positionner au bon endroit dans le rayon pour toucher le bon profil de clientèle et pouvoir répondre aux objectifs marketing.
C’est un travail à mener magasin par magasin car ces disparités de configurations ne proviennent pas d’implantations différentes selon les enseignes. Que ce soit chez les intégrés ou les indépendants, on retrouve vraiment toutes les configurations !
Sur cette problématique, Danone est l’industriel qui a le mieux réussi avec ses nouvelles Danette Végétal implantées correctement dans l’univers Ultra-Frais Végétal dans près de 95% des cas. Seuls quelques magasins placent les produits avec les Danette classiques.
Pour Figolu, les options étaient plus restreintes et le produit se retrouve logiquement aux côtés des autres biscuits aux fruits dans les magasins.
Source : Mobeye – La mise en place des innovations perturbée par le confinement