Moët Hennessy fait ses premiers pas sur le terrain du sans-alcool. La branche vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH (propriétaire des « Echos ») prend une participation de 30 % dans la maison French Bloom, leader dans « la catégorie des effervescents de prestige sans alcool », fondée en 2019 par Maggie Frerejean-Taittinger, son époux Rodolphe Frerejean-Taittinger, arrière-petit-fils du fondateur des champagnes Taittinger, et le top model Constance Jablonski.

Cette opération intervient dans un contexte mondial difficile pour l’industrie des vins et des spiritueux lié à l’absence de reprise économique en Chine, à une baisse des commandes américaines ainsi qu’au recul du pouvoir d’achat. Parallèlement, le sans-alcool fait des adeptes de plus en plus nombreux. A commencer par French Bloom, qui, en moins de quatre ans, a réussi à s’imposer dans une trentaine de pays avec des flacons proposés à des prix allant de 50 à 165 euros.

Sa production a doublé chaque année et devrait atteindre 500.000 bouteilles en 2024. A titre de comparaison, la France produit plus ou moins 300 millions de bouteilles de champagne et l’Italie 660 millions de bouteilles de prosecco. Moët Hennessy contrôle la majorité des ventes de champagne avec la marque éponyme, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart, Dom Pérignon…

De réelles promesses de marché

Le sans-alcool a mis des années à émerger. Les brasseurs, qui sont les premiers à s’être lancés dans l’aventure, peuvent en témoigner. Il a fallu rivaliser d’ingéniosité et de patience pour élaborer des bières jugées plus qu’acceptables par les amateurs. Bien que la première ait été lancée en 1918, les grands groupes n’en ont fait une priorité que depuis dix ans.

Le vin sans alcool en est encore aux prémices, mais il nourrit de réelles attentes dans certaines catégories de population. Certaines très aisées pour des questions religieuses, comme les qataris propriétaires du PSG, pour qui Coralie de Boüard de Laforest a créé Château Clos de Boüard, Prince Oscar, un vin sans alcool à base de 85 % de merlot, et de 15 % de cabernet.

La désalcoolisation tue en grande partie les arômes

Une des difficultés tient au fait que la désalcoolisation tue en grande partie les arômes. French Bloom estime avoir en partie surmonté ce problème grâce à un procédé original, mais l’entreprise poursuit ses recherches. Elle propose des cuvées pétillantes à partir de vins biologiques de chardonnay et de pinot noir français.

Les ventes de vins tranquilles et pétillants sans alcool dans le monde ont augmenté de 7 % en 2023, selon IWSR. Le cabinet spécialisé estime que le marché du « sans alcool » devrait continuer de progresser à ce rythme annuel jusqu’en 2027 et qu’il pourrait prendre 4 % des parts de marché jusque-là dévolues aux boissons alcoolisées.

Moët Hennessy, qui fait face, comme ses concurrents, au ralentissement en Chine et aux Etats-Unis, est sous pression pour trouver des relais de croissance. Les ventes globales ont diminué de 12 % tandis que le résultat opérationnel au premier semestre 2024 a plongé de 26 %. La division vins et spiritueux enregistre ainsi le plus faible score du groupe LVMH.