Renouer avec la croissance dans un marché du vin qui décroît depuis plusieurs années est une gageure. C’est pourtant la mission à laquelle s’emploie Cathy Collart Geiger, qui a pris les rênes de l’enseigne spécialisée Nicolas mi-avril.

Son employeur – le groupe familial Castel, parmi les leaders mondiaux du vin et de la bière – lui en donne en tout cas les moyens. Après avoir renouvelé le comité de direction de moitié, la nouvelle patronne a obtenu le feu vert de sa maison mère pour « repartir à la conquête » du marché.

Vingtaine d’ouvertures de magasins par an

Sa stratégie comprend « un rythme d’ouverture d’une vingtaine de magasins par an en France à partir de 2026 », explique Cathy Collart Geiger, venue du monde de la grande distribution (Auchan, Intermarché) et plus récemment des surgelés, à la tête de Picard pendant quatre ans.

Après avoir fermé une trentaine de points de vente en trois ans, le premier caviste de France a encore à son compteur 474 boutiques dans l’Hexagone, quasi exclusivement en intégré (seulement sept franchisés). Aujourd’hui, 65 % des magasins se situent en Ile-de-France, la priorité du développement sera donnée « aux régions Nord, Ouest et Est, et aux villes qui se densifient en population, comme Nantes ou Dunkerque », précise la directrice générale.

Pour impulser ce nouvel élan, Nicolas devient Maison Nicolas, « source de convivialité depuis 1822 ». Une petite révolution pour cette enseigne bicentenaire qui se présente comme l’inventeur de la vente de vin en bouteille et la livraison à domicile.

Objectif de ce nouveau nom qui va de pair avec un nouveau logo et une nouvelle signature : « moderniser l’enseigne, recréer du lien avec les clients dans un contexte anxiogène, en s’appuyant sur l’attachement des Français à cette marque patrimoniale », résume Cathy Collart Geiger.

Accélération à l’international…

L’expansion internationale figure également sur la feuille de route de la dirigeante. Elle a créé pour cela un nouveau poste de direction de la franchise confié au patron de la filiale britannique, Benoît Thouvenin. L’enseigne est présente dans 11 pays, 74 points de vente principalement en Europe, mais aussi au Maroc et au Bénin.

Cathy Collart Geiger ne s’interdit rien : « Le développement en Afrique est naturel car Castel y est déjà très présent surtout dans la bière avec 26 brasseries, mais aussi pourquoi pas se lancer en Asie et aux Etats-Unis. »

… et sur le digital

Déployer les magasins est une stratégie naturelle pour un distributeur qui cherche de la croissance. Le digital en est une autre, qui n’avait pas encore été exploitée chez Nicolas. Les ventes sur le site représentent 1,6 % des ventes, bien en deçà du marché qui se situe à 12 % tous circuits confondus. Et ce segment est, lui, en croissance de 5 % par an.

Un nouveau site et une nouvelle application seront donc lancés en 2026. Le nouveau programme de fidélité devra aussi être refondu, plutôt à l’horizon 2027.

L’enseigne part de loin, elle ne disposait pas jusqu’alors d’équipe data. C’est chose faite. « Pour mettre le client au coeur de la stratégie commerciale, il est indispensable de le connaître et de le reconnaître pour bien choisir les implantations, les assortiments, et même des horaires d’ouverture adaptés ! », explique celle qui a trente ans d’expérience dans le commerce.

S’adapter aux nouveaux modes de consommation

En croisant données macroéconomiques, sociologiques et données clients, l’enseigne veut définir 5 à 6 grappes de magasins types pour arrêter d’appliquer la même recette à tous ses magasins. Ou comment mieux « faire le grand écart » entre des clients qui achètent des bouteilles à moins de 5 euros et ceux qui mettent jusqu’à 90.000 euros dans certains magasins parisiens ou à Saint-Tropez.

32 % des Français achètent du sans-alcool, nous allons bien sûr développer l’offre sur le sans ou sur le low alcool.

Cathy Collart Geiger, directrice générale de Nicolas

Face à des baisses de volumes marquées sur le vin (-22 % sur 10 ans, selon Xerfi), il apparaît indispensable à la nouvelle direction de s’adapter aux nouveaux modes de consommation. « 32 % des Français achètent du sans-alcool, nous allons bien sûr développer l’offre sur le sans ou sur le low alcool, sur lequel est positionné Castel », explique la dirigeante, également au comex du pôle vins de sa maison mère.

Autres rayons à étendre : ceux de la bière (aujourd’hui moins de 10 % de l’offre), des alcools effervescents et des spiritueux pour répondre à l’intérêt croissant de la nouvelle génération pour la mixologie. « Nous devons aussi nous adapter au fait que deux tiers des foyers sont composés désormais d’une seule ou de deux personnes », rappelle la patronne. Elle mentionne « les petites bouteilles » et les « bags in box » qui évitent le gaspillage grâce à la longue conservation.

Soucieuse des petits budgets, l’enseigne a par ailleurs engagé en mars une baisse de prix sur plus de 150 produits clés, couvrant 80 % des ventes de l’enseigne. Mis bout à bout, ces efforts devront permettre d’augmenter le nombre de clients de 5 % par an. L’enseigne réalise un chiffre d’affaires consolidé de 300 millions d’euros et est encore rentable. Mais l’objectif est de se situer bien au-dessus de la ligne de flottaison.