Les volumes consommés progressent en Afrique et en Asie du Sud-Est, mais reculent partout ailleurs. En revanche, le marché mondial s’est apprécié de 20 % en valeur depuis cinq ans.

Le marché de la bière change de profil. L’an dernier, la consommation mondiale a reculé à 196,2 milliards de litres, selon le cabinet Euromonitor, contre 196,9 milliards en 2012. En revanche, le marché s’est considérablement apprécié sur la période, passant de 522 milliards de dollars en 2012, à 622 milliards en 2017.

Mais toutes les régions ne sont pas logées à la même enseigne. La consommation diminue en Amérique du Nord, en Europe, en Chine et au Japon, tandis qu’elle progresse sur le continent africain et dans le Sud-Est asiatique. Tant et si bien que « les pays émergents représenteront 65 % de la consommation en 2020 », estiment Barth Report et Global Data.

Dans ce schéma, l’Asie se taille la part du lion, avec 40,6 % des volumes en 2020, devant l’Amérique centrale et du Sud, qui en totaliseraient 16 %. « Le marché de la bière est intimement corrélé à l’activité économique », estime Malteurop, leader mondial du malt, un ingrédient que l’on retrouve dans 85 % des bières bues dans le monde.

Le paradoxe chinois

Curieusement, pour une fois, la Chine n’est pas la locomotive de la croissance mondiale. Au contraire,  le marché chinois recule de 3 % par an , selon Eibens Consulting, tout en étant le plus important du monde. Les importations (en provenance d’Europe pour 70 %) augmentent sans compenser la baisse des volumes. Le nombre de microbrasseries y est confidentiel. Ce n’est donc pas pour l’instant de l’empire du Milieu que viendra la dynamique, mais des pays de l’Asie du Sud-Est, du Brésil, du Mexique et du continent africain.

La pépite « craft »

Sur les marchés matures, les grands brasseurs ont dû compenser la baisse des volumes au travers d’une offre nouvelle, privilégiant le haut de gamme, les bières de spécialité et aussi  les bières artisanales, les grands trublions du secteur , plus typées et plus fortement consommatrices de malt en général. Un atout d’avenir pour les malteurs. Aux Etats-Unis, les brasseries artisanales étaient plus de 5.000 fin 2016, selon l’Association des brasseurs.

Sans alcool

Autre segment en fort progrès, la bière sans alcool, qui devrait représenter 20 % des ventes de ABInBev à horizon 2025, selon le groupe. Le géant belgo-brésilien pèse plus du quart des volumes produits dans le monde (27 %) depuis le rachat du numéro deux SABMiller , devant Heineken, numéro deux, avec 11 %. Ce sont ces différentes bières qui concentrent les meilleures marges.

ABInBev a été le plus actif dans l’acquisition de bières artisanales, avant le rachat de SABMIiller, souligne Euromonitor. Heineken a, pour sa part, renforcé son portefeuille en 2017 en s’offrant les 50 % qu’il n’avait pas encore dans les bières « craft » Lagunitas aux Etats-Unis. Dans le même esprit, Carlsberg a mis la main sur le britannique Fields Brewery. Ou encore Molson Coors et Constellation. Autant d’initiatives pour compenser la baisse des volumes mondiaux par une montée en gamme.