Popeyes, Wendy’s… Pourquoi les chaînes de fast-food américaines rêvent toutes de conquérir la France

L’enseigne de restauration rapide américaine Popeyes vient de s’installer à Paris. Une autre chaîne venue des États-Unis, Wendy’s, pourrait suivre. Mais pourquoi tous ces restaurants de fast-food veulent-ils s’implanter en France ? Éléments de réponse.

Un épais morceau de poulet frit, coincé tant bien que mal entre deux tranches de pain agrémentées de condiments et de sauce… Voilà à quoi ressemblent les sandwichs proposés par la chaîne de restauration rapide américaine Popeyes, qui vient de s’installer à Paris. Ce n’est pas la seule enseigne de fast-food venue des États-Unis à s’intéresser à la France : l’un de ses (nombreux) concurrents, Wendy’s, pourrait bientôt s’implanter dans l’Hexagone. Beaucoup d’autres entreprises du secteur y sont déjà présentes, de McDonald’s à Five Guys en passant par Burger King ou Chipotle. Mais pourquoi toutes ces sociétés, spécialisées dans la restauration rapide – à base de burgers, poulet frit, frites et sodas – s’intéressent-elles au marché français ?

« Beaucoup d’enseignes américaines sont très vite reparties »

« Depuis cinquante ans, beaucoup d’enseignes américaines sont arrivées en France et sont très vite reparties, souligne Bernard Boutboul, le président du cabinet de conseil spécialisé dans la restauration Gira. La liste est très impressionnante. » Burger King, par exemple, s’est implantée en 1980, mais a quitté le territoire français en 1997 en raison d’une « trop faible rentabilité » , avant d’y revenir en 2012… Popeyes a aussi brièvement ouvert des restaurants à Montpellier et dans la métropole de Toulouse, en 2018. Bernard Boutboul cite également plusieurs chaînes « en difficulté » dans l’Hexagone, comme Starbucks ou Pizza Hut.

Si ces entreprises veulent s’implanter en France malgré ce tableau a priori peu engageant, c’est peut-être parce qu’elles ont un chiffre en tête : 100 milliards d’euros. C’est environ ce que pèse le marché annuel global de la restauration en France, selon Bernard Boutboul. Et 70 de ces 100 milliards sont réalisés par la restauration rapide, ajoute-t-il.

De quoi susciter les convoitises : les enseignes américaines aimeraient bien capter une partie de ce juteux marché, notamment détenu par des chaînes ou des indépendants français. Mais y parvenir n’est pas simple. « Le premier vendeur de déjeuner à midi, c’est le boulanger du coin », poursuit Bernard Boutboul. Il se vend, en France, 2,6 milliards de sandwichs « classiques » contre 1,4 milliard de hamburgers par an. Incomparable. Et parmi ces sandwichs, « 63 ou 64 % » sont des jambon-beurre, le plus classique et traditionnel des sandwichs français…

« McDonald’s s’est largement francisée »

Ce qui stimule l’appétit de toutes ces enseignes américaines, c’est aussi, vraisemblablement, la place prépondérante de McDonald’s en France, qui représente le deuxième marché mondial pour l’enseigne au M jaune, derrière les États-Unis. Seulement voilà : la société a adopté une stratégie bien spécifique chez nous. « McDonald’s s’est largement francisée et s’est désaméricanisée, et expose au Salon de l’agriculture », poursuit Bernard Boutboul. Elle propose aujourd’hui des sandwichs dans un semblant de baguette, des adaptations de croque-monsieur… Résultat : « Aujourd’hui McDonald’s est devenue fréquentable, est beaucoup moins critiquée, et cela change tout dans l’esprit du consommateur » français.

Mais n’est pas « MacDo » qui veut, comme la surnomment les Français. « Les Américains n’ont pas compris que le marché français ou le marché européen n’avait strictement rien à voir avec le marché anglo-saxon, et qu’il ne faut surtout pas implanter tel quel en France un concept qui réussit aux États-Unis ou même à Londres », avertit Bernard Boutboul. À ce titre, l’enseigne de fast-food au M jaune fait donc figure d’exception.

Génération « McDo’ »

Il faut aussi ajouter que McDonald’s a ouvert son premier restaurant français en 1979, à Strasbourg. En près de quarante-cinq ans, la marque a eu le temps de s’imprégner durablement dans l’esprit de nombreux consommateurs. Au point que Jérôme Fourquet, directeur du département opinion publique de l’Ifop et fin observateur des mutations de la société française, consacre une note, publiée sur le site de la Fondation Jean-Jaurès, à ce qu’il appelle la « génération McDo’ ».

Ses représentants, âgés de 18 à 35 ans, sont nés entre 1986 et 2003. Elle s’est « constitué ses repères, ses références et ses pratiques culturelles et gastronomiques » au moment où la chaîne se développait fortement en France. « Pour les jeunes qui ont grandi dans cet environnement, « McDo’ » est devenu une enseigne familière, dans tous les sens du terme », écrit Jérôme Fourquet. Aller y manger est une « habitude acquise dès l’enfance, principalement dans le cadre familial », qui « a ensuite été développée et entretenue par les jeunes eux-mêmes durant leur adolescence, et est aujourd’hui extrêmement répandue parmi ces jeunes adultes ». Ce qui explique aussi la place qu’occupe McDonald’s en France… et que convoitent les enseignes de fast-food américaines qui aujourd’hui veulent s’implanter dans l’Hexagone.

Par Nicolas HASSON-FAURÉ – A retrouver en cliquant Source

Source : https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/2023-03-21/popeyes-wendy-s-pourquoi-les-chaines-de-fast-food-americaines-revent-toutes-de-conquerir-la-france-f12c2fff-62e7-485f-a4b4-6c319a7ed9f8