Pour Maurizio Biondi, DG de Big Fernand, « L’envie d’un burger chaud est toujours là, la différence aujourd’hui, ce sont les manières d’y répondre »
Près d’un an après sa nomination à la direction générale de Big Fernand, l’heure pourrait être au premier bilan pour Maurizio Biondi. Mais pour l’ancien directeur marketing de McDonald’s France, les priorités sont plutôt celles des conditions de reprise d’activité du leader du segment du burger gourmet, 53 restaurants et 57 millions d’euros HT de CA en 2018-2019 (exercice décalé de septembre à septembre).
Quel premier bilan un an après votre arrivée à la direction générale de Big Fernand ?
Je suis arrivé pour ce que l’on pourrait qualifier d’acte 2 de l’enseigne, sept ans après qu’elle ait révolutionné le burger en France, avec ses produits frais, locaux et qualitatifs, et son positionnement « franchouillard » sur un mets typiquement américain. L’objectif est de doubler la présence de Big Fernand en France, en arrivant à terme à une centaine de restaurants. J’ai présenté la feuille de route de ce développement à nos actionnaires l’été dernier, quelques semaines après mon arrivée, et le moins que l’on puisse c’est que pour le baptême du feu dans cette aventure entrepreneuriale, j’ai été servi ! Après les grèves dans les transports de fin 2019, qui ont largement perturbé l’activité, notamment en Île-de-France, nous avons vu arriver l’épidémie. En Italie d’abord, avec dix jours d’avance, où chacun a pu se rendre compte que ses conséquences sanitaires et économiques pouvaient être tout à fait sérieuses. Puis sont venues les premières annonces d’Emmanuel Macron, et l’entrée en vigueur du confinement.
Quelle stratégie avez-vous adopté lors du confinement ?
Nous avons d’abord décidé de fermer au public nos 53 restaurants, et d’attendre la parution des arrêtés pour connaître précisément les conditions dans lesquelles nous pouvions poursuivre l’activité, notamment sur la livraison. Nous avons élaboré très rapidement, en une semaine, un protocole de sécurité, et avons commencé à l’éprouver sur deux sites parisiens pilotes, à Tolbiac et Montparnasse. Nous opérons de façon dégradée pour qu’il y ait le moins de possible de croisements de salariés en production. Nous avons réévalué tout le menu, l’ensemble des opérations en labo, des gestes métiers réalisés devant nos clients, avec à la clé une carte réduite de moitié. Une fois ce travail fait, nous avons pu commencer à nous redéployer, en formant à chaque réouverture les équipes, en améliorant sans cesse nos process, et en nous limitant à la seule livraison via les agrégateurs. A date, 9 restaurants en succursales et 80% des Big Fernand en franchise (NDLR : soit une quarantaine de restaurants) ont rouvert.
Avec quels résultats ?
Avant l’épidémie, 30% de nos ventes en moyenne passaient par les plateformes de livraison. Les volumes d’affaires sur ce canal, notamment dans nos restaurants parisiens, ont augmenté depuis le début du confinement. On arrive, sur certains sites, à 50 voire 70% des volumes antérieurs générés par la seule livraison ! Je ne suis pas certain qu’il faille, en l’état, s’en féliciter. Le niveau des coûts de la livraison, et leur répartition, ont été imaginés à un moment où celle-ci ne pesait pas plus de 2% de la restauration commerciale. Elle en était à 6% en 2019, et prend actuellement des parts de marché supplémentaires. A un moment, il faudra se poser la question d’une actualisation de ce modèle, et d’une redistribution des cartes entre opérateurs. La livraison ne peut durablement progresser au détriment des marges de ceux qui animent son offre, et son intérêt auprès du consommateur.
Les opérateurs sont nombreux à se positionner sur le Click&collect. Et Big Fernand ?
Nous investissons effectivement ce canal, et le lançons dès demain (NDLR : vendredi 15 mai) chez Big Fernand. C’est un segment sur lequel nous naviguons à vue, mais qui, nous en sommes convaincus, va prendre de l’ampleur ces prochains mois. Il y a eu durant cette période de confinement un vrai paradoxe de la consommation, avec à la fois une prime à l’achat de proximité, aux circuits courts, et un développement des achats dans l’e-commerce. Je suis convaincu que Big Fernand fait partie des enseignes qui peuvent s’insérer dans ce paradoxe, et continuer, par le Click&collect, à apporter des solutions à un consommateur digitalement poussé et socialement nerveux, désireux de retrouver ses habitudes en restauration, tout en se protégeant. Nous avons choisi de l’imaginer un peu comme un site de rencontre, entre un client et son hamburgé, pour se démarquer un peu d’une offre qui est train de sérieusement se développer de ce côté. C’est un service en propre, sur lequel les transactions seront celles qui, avant l’épidémie, venaient directement chez nous, en vente au comptoir. Nous visons 5% de ventes sur ce canal, même si je crois qu’il devrait prendre plus d’ampleur ces prochaines semaines, ne serait-ce qu’en raison de l’incertitude sur la réouverture des salles de restaurants au public.
Quels premiers éléments sur ce que sera, demain, l’expérience de restauration assise ?
Ce sera demain un enjeu-clé, il nous faut arriver à réinventer la convivialité en restaurant, et de le faire en l’imaginant sans contact. Ce n’est pas simple. Pour y arriver, il nous faudra d’abord atteindre l’excellence sur tous les autres canaux. Nous venons de lancer un programme d’excellence sur la livraison, pour optimiser l’expérience chez soi. Sur le fond, l’envie de déguster un burger chaud n’a pas changé. Ce qui change et va changer, c’est le comment de cette dégustation. Comment je le commande, où et dans quelles conditions je le consomme. Depuis sa création, Big Fernand se challenge en permanence, et cela va nous servir. L’épidémie impose à tous une agilité et une flexibilité pour réinventer son offre. En tant qu’enseigne, il nous faut accepter, et encourager l’omnicanalité : les consommateurs doivent pouvoir se déplacer dans un restaurant, tout en commandant en payant avec leur smartphone. Ils ont aussi besoin qu’on leur redise d’où viennent les produits, avec une prime à la proximité. Big Fernand, avec son positionnement, son sourcing, ses opérations réalisées en toute transparence devant le client, est bien placé sur ces enjeux. Nous avons renforcé encore cette dimension en lançant la Big Epicerie, qui est un dispositif au soutien de nos fournisseurs, en viande, fromage, bières locales et vin notamment. Nous visons 5% des ventes sur ce panier, et ne nous interdisons pas de maintenir cette offre dans la durée.
Quid du développement de l’enseigne pour les mois à venir ?
Nous n’avons pas renoncé à notre développement, avec des ouvertures prévues en centre commercial, à Cergy et Lyon Part-Dieu, en centre-ville, à Saint-Etienne et Pau. Compte tenu du contexte, certains chantiers ont pris du retard. L’épidémie a néanmoins des effets, dans le rythme d’ouverture, mais aussi, sans doute, sur les choix de nos typologies d’implantation, avec sans doute un intérêt renouvelé pour les drive et les dark kitchen. La poursuite de ce développement dépend aussi de la manière dont le marché va reconstituer ses volumes. Ma conviction est que le marché va reprendre sa voilure mais que cela prendra du temps, de 12 à 18 mois, de la même manière que nous allons tous nous habituer à cohabiter avec le virus. Tout l’enjeu est d’être parmi les premiers à reconstituer nos niveaux d’affaires. De ce point de vue, l’ouverture en septembre du Big Fernand à Lyon Part-Dieu sera une étape importante, puisque ce restaurant incarnera sur 240m² notre réponse, entre autres, à ce que peut être une expérience de restauration assise.
Article de YANNICK NODIN – Neorestaurant / A retrouver en cliquant sur Source.