Nestlé, Campbell, Unilever et d’autres investissent dans les offres de repas à préparer à domicile pour séduire les Millennials, qui boudent la nourriture industrielle et les supermarchés.

Manger vite et sainement. C’est le nouvel impératif alimentaire des Américains, en particulier des jeunes actifs et des « Millennials » (nés entre 1980 et 2000), qui tendent à bouder la nourriture industrielle prisée par leurs aînés pour choisir des produits plus sains et plus frais. Cette tendance, qui ébranle l’ensemble du secteur agroalimentaire aux Etats-Unis depuis quelques années, a favorisé l’émergence de dizaines de start-up proposant un concept jusque-là inédit : les repas en kit.

Le commerce en ligne va transformer l’industrie agroalimentaire comme il l’a fait dans les loisirs et la mode

Le principe est simple : le consommateur commande sur Internet une boîte contenant de quoi préparer un ou plusieurs repas avec tous les ingrédients nécessaires – viande ou poisson crus, légumes et condiments pré-dosés. Celle-ci lui est livrée avec la recette détaillant les étapes de préparation. Le coût (élevé) avoisine les 10-15 dollars par repas, généralement sur la base d’un système d’abonnement. Le consommateur pressé évite ainsi la contrainte du trajet au supermarché, mais a la garantie de produits sains (« achetés à la ferme », promettent même certaines sociétés), et apprend au passage à cuisiner des plats variés et exotiques, une expérience jugée gratifiante.

Un succès encore relatif

Les start-up Hello Fresh, Blue Apron, Homefresh ou encore Plated ont été parmi les premières à investir ce créneau il y a cinq ans. Elles affichent aujourd’hui des valorisations affolantes, malgré un succès encore tout relatif : selon le cabinet NPD, seuls 5 % des Américains avaient essayé un repas en kit au cours de la dernière année. Mais ce qui est encore perçu comme une lubie de jeunes urbains branchés pourrait bien se transformer véritable industrie. Car les groupes agroalimentaires, qui voient leurs ventes stagner aux Etats-Unis, ont commencé à avancer leurs pions sur ce marché prometteur.

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Pour ces derniers, il s’agit à la fois de trouver des relais de croissance et de séduire des consommateurs qui tendent à se détourner non seulement de leurs produits, mais aussi des supermarchés, pour acheter en ligne. « Les repas en kit sont une tactique pour combattre la menace grandissante de l’e-commerce et de l’épicerie en ligne », confirme Diana Sheehan, chez Kantar Retail. Le géant de la viande Tyson Foods a ainsi lancé en 2016 une gamme de repas en kit vendus exclusivement sur l’épicerie Amazon Fresh. Le suisse Nestlé vient de prendre une participation dans la start-up new-yorkaise Freshly, tandis que le groupe Campbell vient d’investir dans son concurrent Chef’d. « Le commerce en ligne va transformer l’industrie agroalimentaire comme il l’a fait dans les loisirs et la mode », a prévenu Denise Morrison, la directrice générale de Campbell Soup en début d’année. De son côté, Unilever a investi dans Sun Basket, qui livre des kits pour repas bio, végétariens ou sans gluten.

Le trouble-fête Amazon

Si plusieurs start-up ont déjà fermé dans cet univers devenu très concurrentiel, l’arrivée de géants de l’agroalimentaire pourrait donner un nouvel élan à ce marché, estimé à 1,5 milliard de dollars par Packaged Facts, et auquel nombre d’experts prédisent encore de belles années. Pour ces grands groupes, les barrières à l’entrée sont de fait limitées – ils fabriquent une partie des produits entrant dans la composition des menus, disposent de bons réseaux de distribution et d’une force de frappe financière incomparable.

Mais, de l’avis général, c’est l’arrivée d’Amazon qui pourrait bouleverser les fondamentaux du marché. Le géant du commerce en ligne, qui vient de mettre la main sur les supermarchés haut de gamme Whole Foods, pourra facilement concevoir et distribuer ses propres repas en kits auprès des 31 millions d’adhérents à son service Prime. « Les Américains ayant tenté les repas en kit sont encore peu nombreux, mais si Amazon et Nestlé s’y mettent, la croissance du marché va s’accélérer, car les prix vont certainement baisser », prédit Darren Seifer, analyste chez NPD. Le prix unitaire des repas reste en effet l’un des principaux obstacles pour les consommateurs. A 10-15 dollars en moyenne, il est deux à trois fois supérieur à celui d’un repas fait maison.