Pourquoi Starbucks mise sur les boissons froides cet automne 

Starbucks a dévoilé, jeudi, ses traditionnelles boissons automnales. Au menu notamment : cafés et thés glacés. Si le choix de la chaîne de café américaine de proposer des boissons froides en automne peut paraître surprenant, il est en réalité très stratégique. Explications.

Café infusé à froid à la crème de citrouille, thé chai latte glacé avec crème de citrouille ou encore expresso glacé à la croustade aux pommes… les recettes développées par Starbucks se parent, en cette fin août, de leurs désormais traditionnelles couleurs d’automne. Nouveauté cette année pour la chaîne à la sirène : la majorité des boissons proposées pour la saison seront par défaut servies froides.

Si ce choix de la chaîne de café américaine peut paraître surprenant, il est en réalité hautement stratégique. Ces dernières années, la demande de boissons froides a explosé. Elles représentent désormais 75 % des boissons vendues chez Starbucks, contre environ 50 % il y a cinq ans. Elles s’imposent désormais toute l’année.

Les expressos froids ont particulièrement le vent en poupe. Au dernier trimestre, leurs ventes ont augmenté de 13 % par rapport à l’année dernière. Et les mousses froides – qui peuvent être rajoutées en option – font partie des personnalisations qui enregistrent la croissance la plus rapide.

Gobelets transparents et couleurs vives

« Le froid est un moteur de croissance clé pour nous », confirme à Bloomberg Thomas Prather, vice-président marketing chez Starbucks. « Il s’agit simplement de suivre le client », précise-t-il. Car les jeunes générations, biberonnées aux images chatoyantes des réseaux sociaux, sont particulièrement friandes de ces boissons glacées. « Plus vous êtes jeune, plus la boisson est froide », détaillait, en novembre devant les investisseurs, le directeur marketing de Starbucks, Brady Brewer.

Les jeunes générations voient les boissons à base de café froid comme plus rafraîchissantes, plus savoureuses et plus gourmandes que le café chaud, selon différentes enquêtes menées auprès des clients. Elles sont aussi personnalisables à l’infini, et deviennent de parfaites photos à publier sur les réseaux sociaux.

« Les gobelets transparents, les couleurs vives et les diverses garnitures des boissons glacées les rendent très attrayantes pour les publications sur les réseaux sociaux », analyse, pour CNN, Dorothy Calba, analyste de recherche principale chez Euromonitor International. « La personnalisation est devenue une tendance importante dans l’ensemble du secteur », décrypte-t-elle.

En témoigne l’engouement, à l’été 2021, d’une boisson rendue populaire sur TikTok : un moka blanc glacé, orné de mousse froide sucrée à la vanille et d’un filet de caramel. Les baristas de la chaîne s’avouaient alors noyés sous ces commandes hautement spécifiques.

Une véritable manne financière

Pour Starbucks, l’enjeu est aussi financier. Car les boissons froides ont tendance à être plus chères. Elles sont aussi plus souvent personnalisées, et chaque option est payante. Les différents ajouts – tels que des pompes sucrées de sirops, des expressos supplémentaires et des sauces – représentent ainsi une activité d’un milliard de dollars pour Starbucks.

La chaîne américaine ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. En mai, Starbucks indiquait à Business Insider qu’elle commencerait bientôt à facturer un dollar à ses clients qui ne souhaitent « pas d’eau » dans leur Refresha, des boissons frappées au shaker. En France, cette option a notamment largement été popularisée par l’influenceuse Léna Situations (4,3 millions d’abonnés sur Instagram) qui en consomme un, chaque matin, dans sa version au citron vert.

La tendance est telle que Starbucks n’est pas la seule marque à surfer sur la vague. Keurig a par exemple présenté K-Iced, sa première gamme de cafetières à une tasse conçues pour le café glacé, plus tôt cette année. Maxwell House a, de son côté, lancé des lattés glacés instantanés avec de la mousse, son premier nouveau produit depuis près d’une décennie.

Par Tifenn Clinkemaillie – A retrouver en cliquant sur Source

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