C’est un tremplin attendu. Les Jeux Olympiques devraient accélérer la foulée de la nutrition sportive. C’est l’espoir des fabricants de barres énergétiques, gels, poudres de protéines et autres boissons de récupération.

Le marché a progressé de 8 % en valeur l’an dernier, selon Nutex (Nutrition Experte Santé et Bien-être), l’association qui regroupe les entreprises du secteur, comme Nutribio, Herbalife, Lactalis Nutrition ou Decathlon. Mais les volumes, qui avaient bondi, après le Covid, sont restés stables. Ils sont toutefois supérieurs à ceux de 2019 (+0,3 %).

Un appel d’air pour le marché

« Il y a un gros appel d’air avec les JO, estime Sonia Mesmes, directrice marketing du pôle nutrition sportive du groupe Nutrition & Santé (contrôlé par le japonais Otsuka Pharmaceutical). Les grandes surfaces ont multiplié les promotions, et elles élargissent leur offre. » Le groupe, leader de la nutrition diététique (399 millions de chiffre d’affaires) détient les marques Isostar et Gerblé Sport. Leurs cibles, les compétiteurs (triathlon, cyclisme…), les adeptes de sports collectifs, de tennis ou du running. Mais aussi les gens qui fréquentent les salles de sport.

« L’activité physique a été déclarée grande cause nationale en 2024, souligne Cédric Le Feur, directeur des opérations chez le concurrent Overstim.s. Le sport est exigeant. Quand on pratique régulièrement, on se rend vite compte de la nécessité d’une bonne nutrition. » La PME bretonne (15 millions de chiffre d’affaires) est connue pour sa large gamme (300 références) destinée aux sports d’endurance – course à pied, vélo et triathlon – avec jusqu’à dix arômes pour un produit.

La France est en retard sur un marché mondial estimé à 40 milliards de dollars, dont la moitié aux Etats-Unis. En Europe, il est dominé par le Royaume-Uni et l’Allemagne. L’Hexagone n’arrivant qu’en cinquième position. C’est au moment du déconfinement que les Français ont changé de braquet. Aujourd’hui, selon une étude de l’ObSoCo réalisée en mars pour Nutex, 80 % d’entre eux déclarent faire du sport « de façon régulière, soit au moins une fois par semaine ».

Santé et bien-être

Course, cyclisme, natation, running, « il y a la volonté de mieux prendre soin de soi, souligne Julie Avrillier, secrétaire générale de Nutex. Avant, ce marché était très axé sur la performance, aujourd’hui, son public s’est élargi vers les sportifs en quête de santé et de bien-être ». « Le sport est de plus en plus un défi contre soi-même, plus qu’un résultat final, note Cédric Le Feur. L’important, c’est de franchir la ligne d’arrivée, pas le chronomètre. »

Novices ou experts, les 20 -35 ans sont la cible des fabricants, avec des produits à prendre avant l’effort, pendant la pratique – pour se réhydrater par exemple -, ou après, afin de récupérer et compenser la perte de calories. « Il y a un développement de tous les publics. Il n’est pas rare que les runners du dimanche fassent ensuite des marathons », remarque Sonia Mesmes.

La clé d’entrée est souvent l’hydratation. Selon l’ObSoCo, en tête des produits plébiscités figurent les barres énergétiques et protéinées (22 %), les boissons énergétiques (20 %). Viennent ensuite la spiruline, les boissons de récupération et les protéines en poudre. Mais parmi les nouveaux pratiquants, « une majorité a du mal à voir leur utilité », note l’étude.

II y a aussi une certaine méfiance à les utiliser : si 44 % des sportifs en achètent, c’est « de façon irrégulière », et leurs bénéfices sont mal compris. « Il y a besoin de plus de pédagogie, poursuit Julie Avrillier. La vente en ligne brouille les messages. »

Normes Afnor

C’est une particularité du secteur : Internet pèse un quart de ventes, à côté des magasins de sport (50 %), de la grande distribution (15 %) et des salles de sport (10 %). En ligne, de nombreuses marques étrangères sont proposées. Avec la difficulté de contrôler la composition des produits. « Il faut réassurer », note la responsable.

Depuis 1977, la loi encadre la fabrication. Avec depuis 2021, une nouvelle norme Afnor. A l’époque, 18 pays s’étaient mobilisés, à l’initiative de la France, pour proposer en Europe un cadre, afin de limiter les risques de présence de substances dopantes dans les aliments destinés aux sportifs. Une norme antidopage censée aussi « garantir les principes de sécurité concernant la qualité des ingrédients » ainsi que « la maîtrise et la traçabilité des procédés et des produits », souligne le ministère.

« Ce sont des produits concentrés en glucides ou en sodium, et donc très techniques, qui nécessitent un savoir-faire pour mettre au point des recettes adaptées à des besoins spécifiques », insiste Cédric Le Feur. Au-delà de cette tendance à la spécialisation selon les pratiques, le marché se végétalise. Les protéines issues du lait sont remplacées par d’autres tirées des pois ou du riz. Un moyen de répondre aux nouvelles habitudes alimentaires.