Publicité : les marques s’inscrivent dans le temps

Le palmarès 2022 des CPS Awards, récompensant le travail du planning stratégique, reflète la nécessité d’ancrer toujours plus la réflexion des marques dans les tendances de fond. Et les nouveaux enjeux nés de deux ans de pandémie.

Pour les Français comme pour les marques et leurs agences, 2022 sonne comme une ère nouvelle. Les campagnes de communication passées au crible des CPS Awards , dont « Les Echos » et « Les Echos Le Parisien Médias » sont partenaires, reflètent l’impact de deux années placées sous le signe de la pandémie et la nouvelle tonalité du discours des marques.

Confinements et couvre-feux ont mis les divertissements à domicile sous les feux des projecteurs. A l’image d’Arte, qui reçoit l’une des trois pépites d’or. Dans la campagne signée par DDB Paris, la chaîne mise sur l’accessibilité pour sa plateforme disponible en ligne. A la fois via sa gratuité, à l’inverse des Netflix, Canal+ et autre Amazon Prime, autour de slogans comme « Vous avez déjà les codes ! » ou « Le 1er mois est offert, les suivants aussi ». Mais également au travers de la proximité née d’une programmation large, avec pour signature « Vous aimez déjà ».

S’adapter aux nouveaux besoins

Confronté aux difficultés connues par les acteurs des VTC en plein Covid, Heetch, autre pépite d’or, a rebondi, avec l’agence Marcel, en mettant l’accent sur l’éthique. Autre reflet de la période vécue : Camaieu et Celio, pépites d’argent avec Buzzman. Sur un secteur de la mode ayant souffert, la première a rétorqué en ne montrant pas les vêtements mais les femmes, soignantes ou pêcheuses, qui les portent. La seconde a opté pour des hommes habillés par la marque mais dans des situations quotidiennes, au supermarché ou à domicile, un enfant dans les bras.

Quant à Corrèze Tourisme, l’une des pépites de bronze, il a misé, avec Campagnes & Cie, sur l’envie de beaucoup de Français de s’éloigner du tourisme de masse en jouant la carte de la destination secrète.

Un ensemble de pistes qui souligne la démarche de longue haleine précédant toute campagne. « Les cas récompensés abordent d’importantes problématiques de fond, servent de cadre à des choix qui seront à faire demain alors que beaucoup de marchés sont en transition. La marque est un sujet de long terme. La force de celle-ci n’est pas seulement d’occuper le terrain, l’espace mais de bien gérer temps courts et temps longs. Les CPS Awards se sont inscrits dans la durée et rendent concret le métier du planning stratégique », se félicite Sébastien Genty, directeur général de DDB Paris et président du Collectif du planning stratégique .

Le prix, qui en est à sa quatrième édition, élargit son champ d’action. « Cette année, les pépites récompensent pour la première fois un cas de design », souligne ce dernier. Roland Garros s’est ainsi positionné, avec l’agence W & Cie, comme un événement non seulement sportif mais culturel au travers de son identité visuelle, de son positionnement de marque comme de son architecture événementielle. Une démarche que le tournoi va pouvoir pleinement exprimer ce mois-ci après deux ans de pandémie.

Palmarès 2022 des CPS Awards

3 pépites d’or

ARTE – ARTE.TV – DDB Paris

HEETCH – Stratégie 2021 – Marcel

KFC – Rendre la vie plus croustillante – Havas Paris

4 pépites d’argent

CAMAIEU – A la ville, cette femme porte du Camaïeu – Buzzman

CELIO – Be normal – Buzzman

PERNOD RICARD – Drink More – Buzzman

UBER EATS – Parlons bouffe – Buzzman

9 pépites de bronze

CITROEN – AMI – Buzzman

CORREZE TOURISME – #Chut – Corrèze Secrète – Campagnes & Cie

FDJ – Faire gagner la France – Havas Paris

FREE – Le meilleur de la technologie au prix de ce que vous en faites vraiment – Buzzman

McDONALD’S – Ensemble faisons les choses en grand – TBWA\Paris

MEDECINS DU MONDE – Un monde malade – Marcel

Jeune pépite

Paul Rouquié et Louis Barbier – Etudiants au Celsa

Par Clotilde Briard

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