Relancer une croissance qui s’étiole : la nouvelle quête de Nespresso 

Nespresso est désormais commercialisé sur tous les continents. La marque ne peut plus compter sur l’ouverture de nouveaux pays pour alimenter sa croissance. Elle a redéfini sa stratégie de développement face à la pression de la concurrence.

Nespresso est loin des croissances de 30 % et plus des années 2000. En 2022, la hausse de son chiffre d’affaires s’est limitée à 3,5 % pour atteindre 6,5 milliards d’euros. C’est peu, et largement inférieur à l’inflation mondiale. La marque n’en demeure pas moins une pépite emblématique pour le groupe Nestlé, avec une marge opérationnelle courante de 21 % en 2022. Un niveau qui se maintient malgré le raz de marée de la concurrence, intervenu il y a une quinzaine d’années avec la chute dans le domaine public des brevets Nespresso.

L’activité mondiale est revenue à la normale après les années de Covid, pendant lesquelles « la hausse de la consommation à la maison a compensé la fermeture des boutiques et des restaurants », selon Guillaume Chesneau, directeur général de Nespresso France. La marque est désormais présente sur tous les continents et ne peut plus compter sur la conquête de nouvelles géographies pour assurer la croissance de ses ventes. Les Etats-Unis sont devenus son premier marché après des années de relatif insuccès grâce au système Vertuo, qui permet de faire des cafés pour toutes les tailles de tasses . Il s’est avéré déterminant pour séduire les Américains.

La pause-café du bureau

Faute de nouveaux pays à convertir, c’est donc une tout autre stratégie de développement à laquelle à Nespresso s’est attelé, même si les boutiques et la vente en ligne demeurent les fondamentaux et l’identité de la marque. Le tout marqué par une montée en gamme. En France, un marché privilégié par les acteurs du café, Nespresso n’ouvrira pas de nouvelles boutiques. En revanche, la marque planche sur la façon de faire évoluer la vente au détail, après l’accélération de l’activité sur Internet.

« La consommation au bureau se développe. C’est pour nous un des gisements de croissance », explique Guillaume Chesneau. Ce marché « prometteur », de 7 milliards de tasses par an, a été ralenti par la crise sanitaire à 6,4 milliards de tasses en 2022, selon le cabinet Advancy.

Les jeunes, en particulier, consomment le café sous de multiples formes et arômes, au coco, à la pastèque, au sirop, au lait, chaud, froid ou glacé… ». Pour répondre à l’évolution des tendances, Nespresso s’apprête à lancer en 2023 la « Créastista », une toute nouvelle machine toute en Inox, qui décline « toutes les densités de mousse de lait, chaudes ou froides, à la manière des coffee-shops. On peut ainsi se faire chez soi pour 50 à 80 centimes d’euros un café à la barista », souligne Guillaume Chesneau.

Nespresso compte également beaucoup sur les dosettes de papier compostables , dont le lancement est prévu pour la mi-juin, en France uniquement, pour nourrir son développement et redorer son image environnementale décriée. D’autres dosettes en papier existent de longue date sur le marché, comme Senseo (Jacobs Douwe Egberts), mais elles ne supportent pas la pression à 19 bars des machines à expresso.

Recyclage

Nespresso France dit faire « des investissements considérables en RSE à raison de plusieurs millions d’euros par an ». Les capsules aluminium, accusées de contribuer à la pollution, peuvent désormais être recyclées si elles sont jetées dans les poubelles jaunes. D’ici à 2025, 75 % des foyers (contre 50 % aujourd’hui) devraient être équipés en poubelles jaunes, où ils pourront jeter les capsules aluminium à des fins de recyclage.

Le partenariat avec l’entreprise « Café Joyeux », qui emploie des personnes handicapées, va se poursuivre. Tout comme les éditions limitées qui « animent le marché. Nous en lançons trois ou quatre chaque année avec des profils aromatiques spécifiques à l’instar de ce que nous avons fait avec Pierre Hermé ».

Nespresso France souhaite par ailleurs développer les abonnements dans l’Hexagone, où ils ne concernent encore que 9 % de la clientèle. La formule a bien marché en Europe du Nord. Elle existe au Royaume-Uni et en Suède. « Cela correspond moins à la mentalité du Sud, mais nous allons enrichir l’offre par de nouveaux services », commente Guillaume Chesneau.

Nespresso, comme d’autres grands acteurs du café, dont l’italien Lavazza , a limité les hausses de prix en 2022. « Nous avons passé des augmentations très raisonnables de 5 % qui ne prennent pas en compte l’explosion des cours mondiaux de la matière première. Il faut tenir compte de la concurrence », concède le directeur général de la marque.

Par Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source

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