Difficile de manquer le bar dans le nouveau concept que déploie Léon dans ses restaurants. L’enseigne, qui ne s’appelle plus « de Bruxelles » depuis 2021, en a fait l’une des clés de son positionnement et de sa signature de marque devenue « Seafood & Cocktails ». Central, il sert à développer l’offre de boissons mais aussi à proposer une autre façon de manger : au comptoir et non sur une table.

Côté décor, l’univers du surf est mis en vedette avec des planches mais aussi des panneaux en bois indiquant les directions de spots où pratiquer ce sport. Pour l’été, les terrasses joueront les bars de plage.

Léon, qui est tombé en 2019 dans l’escarcelle du groupe Bertrand aux côtés d’Hippopotamus, d’Au Bureau ou de Burger King, avait d’abord revisité au sortir du Covid une première génération d’établissements sous le signe de la « Fish Brasserie » avec une ambiance marine apportée par des décors incluant des balises et des casiers de pêche en bois. Ces derniers affichent une hausse moyenne de 30 % du chiffre d’affaires par rapport à un restaurant de l’ancienne mouture connue pour sa dominante vert foncé.

Cocktails en carafe et offre à partager

Avec la version « Seafood & Cocktails », il s’agit d’aller un peu plus loin encore dans le renouvellement pour toucher de nouveaux publics. « Nous voulons compléter notre clientèle naturelle, qui compte de nombreuses familles, par plus de recrutements chez les 25 à 45 ans. Lorsque les gens viennent au restaurant, ils cherchent plus que jamais une expérience », souligne Pascal Amsellem, le directeur général de Léon.

Quelle que soit la génération des établissements, la carte est partout la même. Elle s’est étoffée en cocktails. Ces derniers existent aussi en formats à partager dans une carafe en forme de poisson. Avec succès puisque les ventes de ces produits ont été multipliées par trois. Des efforts ont également été portés sur les desserts que les clients prennent quatre fois plus qu’avant.

Dans l’air du temps, l’offre à partager s’est étoffée. Les propositions moins chères, comme les fish & chips ou le dos de merlu, se développent. Il s’agit aussi de tester les plats ayant le plus de succès avant de faire passer, l’été prochain, la carte de 80 lignes à 50 lignes pour rendre l’offre plus lisible et plus facile à réaliser.

Chez Léon, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros en 2023, les moules emblématiques restent bien sûr fidèles au poste. Il s’en écoule environ 7 tonnes par jour. Mais leur part dans les additions, qui est en moyenne de 40 %, diminue dans la nouvelle version des restaurants à 25 % à 30 % avec la montée d’autres produits.

Rénovations accélérées

Pour le parc de restaurants, l’heure est à accélérer le pas des conversions. 44 sites sont déjà rénovés sur les quelque 80 que compte l’enseigne et cinq autres le seront d’ici la fin de l’année où une douzaine arborera le tout dernier concept.

Ces déploiements de force, dans le cadre comme dans l’assiette, sont d’autant plus nécessaires que le secteur connaît, dans son ensemble, une année 2024 bien plus compliquée que les deux précédentes. En cause : des arbitrages de consommation se faisant davantage en défaveur de la restauration et des JO ayant pesé négativement sur une partie des acteurs. Léon anticipe, pour sa part, une année stable par rapport à 2023 ou très légèrement en retrait en fonction de la fin de 2024.

Pour 2025, l’enseigne prévoit six ouvertures suivies d’une dizaine d’autres en 2026. En parallèle, l’enseigne, qui était au départ presque entièrement constituée de succursales, suit son programme de basculement en franchises. Une trentaine d’établissements sont aujourd’hui encore détenus en propre.

« Le réseau peut monter, à terme, à 125 ou 130 restaurants », ajoute Pascal Amsellem. Avec, pour ceux déjà existants, la nécessité de conquérir de nouveaux consommateurs grâce à la modernisation de l’offre tout en soignant les familles, les piliers de la clientèle de Léon.