Avec ses montagnes, ses littoraux, ses domaines viticoles, et bien sûr sa capitale, la France dispose d’atouts incomparables, dont elle tire profit année après année. Les 100 millions de visiteurs internationaux accueillis en 2024 lui confèrent d’ailleurs le statut de première destination mondiale. Mais ces chiffres, largement mis en avant et dont la méthode de calcul est parfois contestée, font oublier que le pays accuse un retard de plus en plus important sur son voisin espagnol, s’agissant des dépenses internationales.

En 2024, le chiffre d’affaires lié aux touristes étrangers a atteint 71 milliards d’euros en France, en hausse de 8 %. De l’autre côté des Pyrénées, il culmine à 126 milliards (+17 %). « En 2024, l’Espagne dépasse ainsi de +23 points son niveau d’exportation de tourisme de 2019, alors que la France le dépasse de +7 points », souligne une note de la Direction générale du Trésor, publiée en mars dernier.

Coup de pouce au « tourisme de patrimoine »

Dès lors, comment inverser la tendance ? « Le tourisme est une industrie de l’offre, qui a besoin de visibilité pour son développement. Une planification nationale est absolument nécessaire », estime Vanguelis Panayotis, président du cabinet MKG. C’est d’ailleurs ce que l’Espagne – bien plus dépendante du tourisme que la France – a mis en place depuis des années, avec des fortunes diverses : ayant d’abord privilégié le tourisme de masse, qui s’est traduit par une « bétonisation » de la Costa Brava, le pays a ensuite opéré un virage stratégique.

« Il y a eu une vraie diversification. Le tourisme d’affaires se développe rapidement à Barcelone et à Madrid, voire à Valence. L’oenotourisme émerge dans la Rioja. Et il y a une montée en gamme globale », poursuit le dirigeant.

Mais pour suivre l’exemple espagnol, de lourds investissements seront nécessaires. « Les grands opérateurs touristiques ne rencontrent pas de difficultés majeures pour se financer, mais la question est plus prégnante pour des acteurs plus petits et de moyenne gamme, moins structurés, dont le besoin en capitaux pour maintenir leur compétitivité est réel », a récemment reconnu le ministre de l’Economie, Eric Lombard, lors d’une rencontre à Bercy. Le thermalisme, le tourisme social, ainsi que le tourisme de patrimoine sont par exemple sous-dotés.

Sur ce dernier point, la Banque des territoires va proposer aux investisseurs de cofinancer la rénovation de bâtiments publics et patrimoniaux, pour les transformer en hébergements touristiques, selon « Challenges ». L’annonce devrait intervenir lors du sommet Choose France, qui se déroule ce lundi à Versailles. Une manière de répliquer le modèle des « paradores » espagnols, et de conduire les investisseurs hors des sentiers battus que sont Paris, les Alpes et la Côte d’Azur. La veille, certains d’entre eux ont été conviés par le ministère du Tourisme à l’abbaye des Vaux-de-Cernay, pour les sensibiliser à la cause et « susciter des opportunités d’investissement pour une mise en tourisme », selon l’entourage de la ministre Nathalie Delattre.

Le monde de la finance à la rescousse

Mais l’Etat est aussi attendu par la filière touristique pour créer un cadre propice aux investissements, qu’il s’agisse de la fiscalité, ou des contraintes administratives. Sans oublier le sujet de la formation, car « si l’on veut un tourisme premium, le service est essentiel », fait remarquer Pascal Savary, le président du groupe Atream.

Pour la première fois, Choose France comportera une « séquence spécifique » sur le tourisme, un « élément majeur de notre attractivité », selon l’Elysée. Cette mise en lumière pourrait contribuer à éveiller les consciences… y compris au sein du monde de la finance. Car « aujourd’hui, les banques ne proposent pas suffisamment de produits financiers liés à l’hospitalité », souligne Pascal Savary.