
Trois spécialistes de l’hôtellerie se lancent pour « casser les codes du haut de gamme »
Le trio emmené par Yann Caillère, ancien directeur général d’Accor ou Pierre et Vacances, a lancé l’enseigne FirstName, qui entend se faire une place dans une offre lifestyle déjà bien fournie.
C’est la vague du moment. Mouvement de fond largement accéléré par la crise sanitaire, le tournant d’une partie de l’hôtellerie vers le « lifestyle » ne se dément pas. Le concept, qui accorde une place plus importante à la restauration et à « l’expérience » au sens large (musique, design) gagne peu à peu l’ensemble des segments, en particulier le haut de gamme.
Mais au sein d’une offre de plus en plus pléthorique, conséquence d’une vaste offensive menée par les grands groupes, difficile de se faire une place pour les nouveaux venus. C’est pourtant le défi que relève FirstName, lancé en début d’année par un trio bien connu du monde du tourisme, avec l’ouverture d’un établissement de 147 chambres à Bordeaux.
Attirer les locaux
Derrière le projet, on retrouve Yann Caillère, ancien directeur général d’Accor et de Pierre et Vacances, associé à Eric Omgba et Jérôme Bosc. Les trois hommes ont notamment cofondé Alboran, qui gère une vingtaine d’hôtels pour le compte de différentes marques. Mais en lançant leur propre enseigne, distribuée par Hyatt dans le cadre de sa collection JDV (Joie de vivre), l’idée est cette fois de « casser les codes du haut de gamme », selon Eric Omgba.
Dans cet ancien immeuble de bureaux, situé près du centre-ville de la cité du vin, exit la traditionnelle réception, remplacée par plusieurs petits kiosques numériques répartis aux quatre coins du hall d’entrée. Le bar, lui, occupe une position centrale, symbolisant la volonté de faire de la pièce un « lieu de vie » capable d’attirer les Bordelais en quête d’un nouveau « spot » branché. Pour la confection des cocktails, un mixologue a été engagé, tandis que les services du chef bordelais Cédric Béchade ont été sollicités pour le restaurant. Un DJ est quant à lui présent la moitié de la semaine, pour l’ambiance musicale.
De quoi trancher avec la partie « nuit », parfois délaissée par l’hôtellerie lifestyle. « On a regardé ce qui se faisait, mais nous n’avons pas trouvé quelque chose qui nous correspondait dans son entièreté. Dans le lifestyle, la chambre est souvent un produit basique. Nous voulons apporter autant d’attention aux parties communes qu’aux chambres », résume Yann Caillère. Insonorisées, équipées d’une literie haut de gamme, on y trouve ainsi des produits locaux (café torréfié à Bordeaux, gel douche produit à Arcachon) mais pas de minibar, trop énergivore. Un frigo commun est en revanche mis à disposition à chaque étage.
Trois hôtels supplémentaires espérés
La pénurie de personnel, problème récurrent dans l’hôtellerie-restauration, n’a pas – pour l’instant -, affecté le lancement de FirstName, en grande partie grâce à un effort consenti sur les conditions de travail. Ergolits (munis d’un système à pédale pour faciliter le travail des femmes de chambre), semaine de 4 jours, « back-office » de qualité pour le personnel… » Nous pensons que si nos équipes se sentent bien, le client se sentira bien, et que cela sera notre supplément d’âme », poursuit Yann Caillère.
Si le montant global de l’investissement n’a pas été communiqué, le trio se montre prudent quant à ses objectifs. Le seuil de rentabilité devrait être atteint en 2026, lorsque l’établissement bordelais aura trouvé son rythme de croisière. Le prix moyen par chambre devrait alors s’afficher à 280 euros, pour un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros environ.
Entre-temps, d’autres projets devraient voir le jour, avec « l’ambition d’avoir trois établissements supplémentaires dans cinq ans », selon Jérôme Bosc. Avec l’espoir que FirstName se soit alors fait un nom.
Par Yann Duvert – A retrouver en cliquant sur Source
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