«Un McDo à moins de vingt minutes de chez soi»: le géant américain redouble d’ambitions en France
L’an passé, le chiffre d’affaires de McDo en France a dépassé les 6 milliards d’euros. OceanProd / stock.adobe.com
DÉCRYPTAGE – Il prévoit une cinquantaine d’ouvertures cette année, dans un marché de la restauration rapide fragilisé par une consommation en berne.
Jusqu’où ira McDo ? Le géant américain s’est imposé depuis des années comme le premier restaurateur de France, avec 1560 restaurants. Rien ne semble arrêter sa croissance. Son compatriote KFC, bien plus petit, avec moins de 400 adresses, a récemment estimé qu’il pourrait encore doubler de taille dans le pays grâce à l’engouement croissant des Français pour le poulet. McDo, lui, ne se donne pas de limite et s’invite dans des communes de plus en plus petites.
La semaine prochaine, l’enseigne ouvre à La Châtaigneraie (2500 habitants), en Vendée, et Saint-Geniès-de-Malgoirès, en Occitanie (3000 habitants). Depuis quelques mois, McDo est à Tessancourt-sur-Aubette, une commune d’Île-de-France de moins d’un millier habitants. « McDo, c’est devenu un peu le café du village », pense Jérôme Fourquet, directeur du département opinion et stratégies d’entreprise de l’Ifop.
Cinquante ouvertures prévues cette année
Qu’elle est loin, l’époque où José Bové en démontait un en construction à Millau !… Vingt-cinq ans plus tard, l’enseigne américaine fait partie du paysage. Les enfants salivent toujours autant devant un Happy Meal ; les jeunes se retrouvent en bandes autour d’un Big Mac. Chaque jour, les Français sont 2 millions à passer commande chez McDo, prenant leur repas sur place (pour 40 % d’entre eux) ou ailleurs (en livraison ou vente à emporter).
Nous accélérons, avec une cinquantaine d’inaugurations prévues en 2025, à 90 % en location-gérance
Jean-Guillaume Bertola, en charge de l’innovation et du marketing
Depuis une dizaine d’années, McDonald’s France était sur un rythme d’ouvertures de 20 à 30 points de vente par an. Le groupe veut passer à la vitesse supérieure. « Nous accélérons, avec une cinquantaine d’inaugurations prévues en 2025, à 90 % en location-gérance, annonce Jean-Guillaume Bertola, en charge de l’innovation et du marketing. Cela représente une centaine de millions d’investissement. »
L’an passé, le restaurateur a réalisé plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne. Un chiffre stable par rapport à 2023, dans un marché de la restauration rapide lui aussi pratiquement à l’étal. « Le contexte de consommation est difficile depuis la guerre en Ukraine. Mais à chaque fois que nous ouvrons un nouveau restaurant, c’est un succès, constate le dirigeant. La demande est là et dans neuf cas sur dix nous sommes bien accueillis par les municipalités. Pourquoi s’en priver ? Chaque Français a droit à son McDo, à moins de vingt minutes de chez lui. »
Boycott de l’enseigne lié au conflit à Gaza
Depuis toujours, McDonald’s France est une filiale stratégique pour le géant américain. Elle a le ticket moyen le plus élevé au monde (12-13 euros) et la rentabilité d’exploitation la plus haute. Son insatiable appétit de croissance répond à une volonté de marquer toujours plus son territoire face à une concurrence de plus en plus nombreuse : en plus des spécialistes du burger comme Burger King et Quick, une multitude de nouveaux concepts de tacos, poke bowls, kebabs, bobuns… gagnent des parts de marché. Même archi-leader, McDonald’s veut encore augmenter ses parts de marché. En particulier dans un contexte de consommation tendu.
La première moitié de l’année a été la plus difficile car l’enseigne a été, comme d’autres, l’objet d’un boycott lié au conflit au Moyen-Orient
Jean-Guillaume Bertola, en charge de l’innovation et du marketing
2024 avait très difficilement commencé. « La première moitié de l’année a été la plus difficile car l’enseigne a été, comme d’autres, l’objet d’un boycott lié au conflit au Moyen-Orient, perceptible localement, reconnaît Jean-Guillaume Bertola. Nous avons alors démarré 2024 en dessous de nos prévisions. » En novembre 2023, le franchisé McDo en Israël avait annoncé offrir des milliers de repas gratuits à l’armée israélienne, entraînant des appels à un boycott suivi dans de nombreux pays. Au Moyen-Orient et en Indonésie surtout. Mais en Europe aussi, où il a particulièrement touché la France et le Royaume-Uni. L’appel a été très inégalement suivi d’un restaurant à l’autre.
Le marché français de la restauration rapide reste compliqué, même s’il résiste bien mieux que celui de la restauration traditionnelle à table. L’inflation a ralenti, mais les prix de la vie de tous les jours n’ont pas baissé. Beaucoup de Français ont un budget serré. Ils ne renoncent pas à leurs loisirs, mais ils arbitrent dans les dépenses. « Nos clients viennent moins souvent, regrette Jean-Guillaume Bertola. Face à cela, nous avons mis en place un plan commercial et marketing d’une rare intensité dans l’optique de rester une marque accessible à tous. »
Partenariat avec Minecraft
Le géant américain a relancé l’offensive sur les prix. Depuis décembre 2023, McDo France commercialise l’offre McSmart à 5 euros (avec deux sandwichs, petite frite et boisson). En 2024, l’enseigne est revenue à un prix unique de 4 euros sur le Happy Meal, en accord avec l’ensemble de ses franchisés. « Toutes les six semaines, nous lançons une nouveauté, pour surprendre les Français et répondre à leur soif de nouveautés, ajoute le dirigeant. C’est une stratégie qui a un impact très satisfaisant sur les ventes. Depuis dix-huit semaines, nous surperformons le marché. »
Pendant les JO, ils ont eu droit à l’offre « Croquez le monde » ; en octobre ont débarqué les Veggie McPlant Nuggets (une version sans viande des nuggets au poulet). « Dans quelques semaines, un nouveau burger au bœuf origine France encore plus gourmand et généreux remplacera le McExtreme », confie Jean-Guillaume Bertola, qui promet aussi de nouvelles recettes au poulet.
Rester dans l’air du temps, multiplier les occasions de faire venir la clientèle… McDo use de tout son pouvoir pour surprendre, seul ou dans le cadre de collaborations. La semaine prochaine, c’est grâce à Minecraft que l’enseigne compte plaire, avec une première box Happy Meal pour adultes et des figures collectors en cadeau…
