Si les Français ont un attachement particulier aux grandes marques nationales, encore faut-il pour celles ancrées depuis longtemps dans l’imaginaire collectif savoir se renouveler. A la veille de fêter, en 2026, ses 50 ans, Brioche Dorée décline un nouveau concept lui permettant de capitaliser sur ce qui constitue son ADN : les viennoiseries.

Pour émerger dans un paysage qui n’a jamais été aussi concurrentiel, sur fond d’arbitrages accrus de consommation, et pour moderniser son image, l’enseigne du groupe Le Duff, géant breton de l’agroalimentaire a remis à plat son offre. Avec, en porte-étendard, un établissement parisien emblématique, celui de la place de l’Opéra qui a rouvert ses portes ce vendredi 6 juin.

Pour les réseaux sociaux

La brioche s’invite désormais à la place du pain dans une gamme de sandwichs. Des boissons à base de café se veulent des « viennoiseries à boire », agrémentées sur le dessus en chantilly d’une pointe de croissant à croquer. Ces produits, dont les photos sont propices au partage sur les réseaux sociaux, visent notamment les nouvelles générations habituées aux déclinaisons des produits des coffee-shops. Mais le lancement de palmiers parlera aux plus âgés qui les dégustaient dans leur enfance.

« Nous venons d’un marché plutôt généraliste qui tend aujourd’hui vers la spécialisation. Nous devons affirmer notre positionnement. D’autant qu’aucune autre marque ne revendique ce savoir-faire français de la viennoiserie », estime Christopher Jones, directeur général de Brioche Dorée. Une manière, notamment, de répliquer à l’arrivée en France des spécialistes américains des donuts que sont Krispy Kreme et Dunkin’. Ce qui n’empêche d’ailleurs pas la marque de proposer sa propre déclinaison de beignets.

Outre Paris, le nouveau concept, qui remet le four au coeur du point de vente, comme à ses débuts en 1976, est déjà présent dans trois autres formats de magasins, en centre commercial comme en aéroport et revendique des croissances à deux chiffres. Il a vocation à se déployer dans les cinq prochaines années. Mais certains éléments de l’offre, comme les Clubs briochés salés sont déjà vendus dans tous les établissements. Et ils représentent déjà un quart des sandwichs achetés.

Avec la nouvelle carte, notamment de boissons, Brioche Dorée espère développer les visites l’après-midi. L’enseigne compte aujourd’hui 332 points de vente dont 271 en France. Elle a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 241,8 millions d’euros, sensiblement stable par rapport à 2023. Elle veut davantage se développer dans le « travel retail » à une période plus difficile pour certains centres commerciaux.