La proximité peut-elle sauver la grande distribution, doublement frappée par la déconsommation et la crise du modèle des hypermarchés ? Le commerce alimentaire à côté de chez soi représente un marché de 54 milliards d’euros, qui n’est occupé qu’à 35 % par les grandes enseignes : il est dominé par les commerces traditionnels de bouche (50 %) et les épiceries indépendantes (15 %). Mais la dynamique est beaucoup plus positive pour les premières (+2,6 % un an, à fin avril), quand les petits commerces stagnent, voire reculent.

« Ce circuit est une valeur sûre pour les grandes surfaces alimentaires (GSA) », confirme Emilie Mayer, directrice chez Circana, qui vient de produire une étude sur ce segment de la proximité « structurellement porteur ». « C’est une progression moins impressionnante que le drive, mais continue depuis dix ans », souligne l’experte. La proximité représente aujourd’hui 11 % des ventes des distributeurs, contre 8 % pour l’e-commerce.

Chez les enseignes, des développements ambitieux

Carrefour Proximité représente désormais plus de 4.000 magasins en France labellisés City, Contact, Montagne, et 150 ouvertures par an. Le nouveau groupe Casino, recentré sur la proximité, programme, lui, « plusieurs centaines » de petits Casinos (Vival, Spar, Casino) et 170 nouveaux Franprix au cours des quatre prochaines années. Le groupement des Mousquetaires, qui comptait 157 Intermarché Express en 2023, vise de son côté un doublement de son parc d’ici à 2030.

Les hypers et supers comptent encore pour plus de deux tiers du chiffre d’affaires de ces enseignes. Mais cette part ne cesse de rétrécir : en cinq ans, 8 milliards d’euros se sont envolés, au profit surtout d’autres circuits spécialisés comme Grand Frais, les boulangeries Marie Blachère, ou encore les enseignes bio comme Biocoop ou La Vie Claire.

Un potentiel surtout en zone périurbaine

Si la proximité part avec un vrai handicap sur les prix (15 à 20 % plus chers qu’en hypermarché), elle n’a pas encore offert tout son potentiel, selon Circana. Les raisons sont structurelles : les Français se déplacent moins (notamment en voiture), télétravaillent plus, forment des foyers plus petits (moins de bébés, plus de familles monoparentales, et de personnes âgées), et vivent plus en zone urbaine. Dans ces conditions, les commerces en bas de chez soi ou à côté du bureau, plus petits, peuvent davantage répondre à leurs besoins, y compris à celui de courses plus fragmentées pour une gestion plus maîtrisée des dépenses au fil du mois.

« La proxi est déjà très bien implantée dans les zones urbaines, mais le potentiel reste très fort en péri urbanité, et dans une moindre mesure dans les campagnes », observe Emilie Mayer. Chiffres à l’appui : les magasins de proximité ne représentent encore que 6 % des sorties de caisse des grandes enseignes en zones périurbaines, contre 24,6 % en zones urbaines et 10,6 % en zones rurales.

Charge aux distributeurs de proposer la meilleure offre possible en fonction de leur zone de chalandise, finalement très diverse dans la proximité. Le tout, dans un espace hyper contraint, quelques centaines de mètres carrés au mieux contre des milliers dans une grande surface. L’agilité compte aussi beaucoup : travailler l’offre alimentaire par moments de consommation devient de plus en plus indispensable.

Les distributeurs généralistes, bien positionnés sur le petit-déjeuner, ont encore des progrès à faire sur l’offre du déjeuner, et surtout du dîner, selon Circana. Aujourd’hui, les trois types de produits particulièrement plébiscités en proximité tournent autour du snacking salé (sandwichs, salades…), l’apéritif (saucissons, olives…) et surtout la pause sucrée (gâteaux, confiseries…).