Mars, M&M’s, Snickers… En pleine forme, le géant américain Mars défie la tendance du manger sain
Avec Mars, M&M’s, Royal Canin ou Freedent, Snickers est une des marques phares du groupe Mars (55 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024). mehaniq41 / stock.adobe.com
Le groupe familial va investir 1 milliard d’euros en Europe, pour augmenter ses capacités de production et décarboner ses usines. Il mise aussi sur le Vieux Continent pour compenser les difficultés du marché du snacking aux États-Unis.
Ralentissement de la consommation, tendance du manger sain, montée des médicaments anti-obésité aux États-Unis… Le géant américain Mars semble faire face à tous les vents contraires ou presque. L’an dernier, le groupe, connu pour ses marques Mars, Snickers, M&M’s, Royal Canin, Pedigree, Whiskas, Ben’s Original, Ebly et Suzi Wan, a pourtant enregistré un chiffre d’affaires de 55 milliards de dollars (46,9 milliards d’euros), en croissance de 4,6 % selon Bloomberg. Et sur sa seule division de snacking, qui englobe ses barres chocolatées et ses chewing-gums Freedent et Airwaves (40 % du chiffre d’affaires), ses ventes croissent à deux chiffres en Europe depuis trois ans.
Certes, cette progression est pour beaucoup liée au relèvement des prix de ses produits, consécutif à la hausse de certaines matières premières comme le cacao. Mais le groupe, propriété à 100 % de la très discrète famille Mars, affiche aussi une résistance étonnante de ses volumes dans un environnement économique morose.
Après avoir annoncé cet été qu’il consacrerait en 2026 2 milliards de dollars (1,7 milliard d’euros) au développement de sa production aux États-Unis, le groupe familial vient d’annoncer qu’il investirait 1 milliard d’euros en Europe, sur cette même année. Une somme très significative, alors que le géant américain a déjà déboursé 1,5 milliard depuis 2020 sur le Vieux Continent, où il compte 24 usines. « Nous accélérons à la fois sur nos capacités de production pour suivre notre croissance mais aussi sur la décarbonation de nos activités », explique Marc Carena, qui pilote les activités européennes de Mars Wrigley. Bien qu’il ait grossi de 70 % en dix ans, le groupe a réussi à baisser de plus de 15 % ses émissions de gaz à effet de serre sur la même période.
Relais de croissance
La répartition précise de l’enveloppe annoncée d’investissement doit encore être affinée, mais une part importante (250 millions d’euros entre 2023 et 2027) sera dédiée à son usine polonaise de confiserie. Celle-ci verra ses capacités dopées de 63 %. Après 100 millions investis en 2025, pour près de moitié dans ses usines alsaciennes de confiserie, de glaces et de nourriture pour animaux, la France fera aussi partie des pays concernés. L’usine lituanienne de petfood (nourriture pour animaux) bénéficiera quant à elle d’investissements pour convertir certaines de ses lignes à l’énergie verte.
Secoué comme tous les géants du snacking par la lame de fond des médicaments coupe-faim aux États-Unis (Wegovy, Ozempic…), le groupe américain y a vu sa dynamique fléchir. Il cherche donc des relais de croissance et une présence plus forte hors de son pays d’origine, pour rééquilibrer ses marchés. Notamment en Europe (40 % de son activité) qui, avec 450 millions d’habitants, reste un vivier de consommation majeur et résilient. « Nous ne voyons pas à ce stade d’adoption majeure de ces médicaments coupe-faim chez les consommateurs européens, même s’il est un peu trop tôt pour évaluer leur impact à terme, décrypte Marc Carena. Au contraire, avec en moyenne trois snacks par jour, nous constatons que la fréquence d’achat des en-cas en Europe continue d’augmenter, comme la tendance à la déstructuration des repas. »
Autant de nouvelles habitudes qui profitent aux géants des rayons comme Mars, Mondelez ou PepsiCo, qui ont misé ces dernières années sur des façons de s’alimenter plus fractionnées. Même si les consommateurs disent aspirer à manger toujours plus sainement, ces en-cas restent rarement limités aux fruits et légumes… « Ils ont aussi envie de se faire plaisir, ajoute le dirigeant. Ils le font d’autant plus que notre transparence sur la composition de nos produits fait que ce plaisir est assumé. »
Révision des recettes et des formats
Le groupe s’appuie aussi sur l’IA générative. Comme cette campagne de publicité durant l’Euro de foot 2024 pour Snickers mettant en scène le clone numérique de l’iconique entraîneur José Mourinho délivrant des messages personnalisés. Une réussite qui a quadruplé les ventes de ses barres durant la campagne.
Mars n’ignore toutefois pas les nouvelles tendances de consommation. Il a ainsi réduit certaines de ses portions pour faire passer 90 % de ses barres et confiseries sous les 200 calories par unité. Il a aussi retravaillé certaines recettes, par exemple avec une version de sa barre Snickers allégée en sucres, et surtout enrichie en protéines, une tendance de fond dans l’agroalimentaire. À la fin des années 2010, il a racheté son compatriote Kind, le spécialiste des barres à base de fruits et de noix qui, lui-même, a croqué Nature’s Bakery en 2020.
Désireux d’être présent dans tous les moments de consommation, le géant américain a aussi voulu frapper un grand coup il y a un peu plus d’un an, projetant de racheter Kellanova pour 31 milliards d’euros. Cette acquisition lui permettrait d’ajouter à son portefeuille les céréales Kellogg’s et Frosties, ou les chips Pringles. « Cette opération est un moyen de se focaliser sur notre cœur de métier, tout en élargissant notre présence sur le marché du snacking sous toutes ses formes, qu’il soit sucré ou salé», explique Marc Carena.
Enquête approfondie de Bruxelles sur une acquisition
Bruxelles ne s’y est pas trompée, qui a ouvert en juin dernier une enquête approfondie sur ce projet de fusion qui ferait naître un nouveau mastodonte du secteur. La Commission européenne craint que cela puisse se traduire par une pression à la hausse sur les prix malvenue, à peine achevée la période inflationniste de 2022 et 2023. De leur côté, les autorités américaines de la concurrence ont déjà donné leur feu vert.
Sur ce délicat sujet, le président de la zone Europe insiste sur la volonté du groupe de « garder des prix accessibles pour les clients. Nous avons dû répercuter dans nos tarifs les effets de la hausse du cours du cacao, qui a presque doublé entre 2023 et 2025, mais nous en avons absorbé une partie dans nos marges ». Le genre de remous que le groupe, un des rares de cette taille dans l’agroalimentaire à ne pas être coté, explique pouvoir mieux affronter en étant éloigné des pressions des marchés financiers.
