Stratégie : comment Nestlé mise sur KitKat pour prendre la pole position dans le snacking gourmand
Le groupe suisse dévoile un partenariat mondial entre sa première marque de confiserie KitKat et le championnat de sport automobile Formula 1, ainsi que la création d’une nouvelle division en interne dédiée snacking, plus en ligne avec les habitudes de consommation mondiales. Après Nescafé et Maggi, voici une nouvelle illustration de la stratégie offensive de relance lancée depuis plus d’un an par Nestlé, depuis San Sisto en Italie, un des 4 sites de production de KitKat en Europe.
En France, des sachets de moulages de minis KitKat F1 seront disponibles en exclusivité chez Carrefour dès fin janvier.
Les moulages en chocolat en forme de voiture de course s’alignent sur les tapis de convoyage, comme prêtes à prendre le départ d’une épreuve de vitesse. Bienvenue à San Sisto, l’un des quatre sites de production de KitKat en Europe. C’est dans cette usine italienne implantée à côté de Pérouse, la capitale de la région italienne de l’Ombrie, que le groupe Nestlé a choisi de fabriquer sa nouvelle confiserie en forme de F1. Elle a été développée spécialement dans le cadre d’un partenariat XXL conclu entre sa marque numéro 1 de confiserie avec près de 5 milliards de barres vendues chaque année dans 85 pays, et le championnat de sport automobile Formula 1, suivi par près de 830 millions de spectateurs à travers le monde.
La première barre Kit Kat en forme de formule 1
Pas moins de 12 millions d’euros auront été investis entre 2025 et 2026 dans l’usine Nestlé de San Sisto, à Pérouse, pour installer une nouvelle ligne de production qui produit toutes les heures, entre 30 000 et 55 000 selon les formats (29 g ou 11g) de ces moulages hyperréalistes en forme de voiture de course.
Les formules 1 KitKat sont constitués d’une coquille lisse de chocolat au lait et agrémentés de morceaux de céréales croustillantes et de poudre de gaufrette. Leur développement a été conduit par le PTC de York, spécialisé dans la confiserie, en lien avec les équipes R&D de l’usine, par ailleurs le berceau de la célèbre marque italienne de chocolat La Perugina.
« En 2026, San Sisto devrait produire 23500 tonnes de tablettes, comme Galak et Crunch, de chocolats saisonniers et calendriers de l’avent, de confiseries de chocolat et de moulages, dont 1400 tonnes de KitKat F1 », présente Marco Muratori, directeur de l’usineitalienne. 60% de la production du site est exportée dans 30 pays, principalement en France, mais aussi en Europe et dans le reste du monde.
Annoncé fin 2025 et signé pour une durée de trois ans, entre 2026 et 2028, « il s’agit de la plus importante collaboration jamais engagée pour une marque de Nestlé », annonce Florence Audoyer, directrice générale de la catégorie des chocolats pour la France. Le contrat dépasse le simple sponsoring et se déploiera cette année tout au long des 12 courses parmi les 24 du championnat automobile Formula 1 (hors Etats-Unis où la marque KitKat est exploitée par le chocolatier Hershey’s).
Plus d’audience que le football
« La F1 est le premier sport mondial en terme d’audience, devant même le football », justifie la directrice générale. Son succès ne cesse de s’amplifier, et touche une population toujours plus jeune et plus féminine, puisque 43% de ses fans ont moins de 35 ans et 42% sont des femmes, selon des données de F1 Corporate. Ce championnat mécanique largement diffusé sur les plateformes et les chaînes internationales se déroule aussi fort judicieusement dans les principaux marchés de KitKat, comme au Royaume-Uni (1er marché), au Brésil (4e), au Moyen Orient (5e), en Australie (6e), à Monaco (France 7e), au Canada (8e) et en Espagne (10e).
Concrètement en France, Nestlé va faire de ce partenariat un temps fort pour KitKat dès janvier 2026 et jusqu’en mars. Des contenus dédiés seront publiés sur les réseaux sociaux et des opérations de théatralisation seront mises en place sur les points de vente. Des emballages customisés aux couleurs des deux partenaires apparaîtront sur les références majeures (KitKat classique et KitKat Ball), tandis que les sachets de moulages de KitKat F1 fabriqués en Italie seront disponibles en exclusivité chez Carrefour (6 x11 g, PMC : 1,99€). La marque apparaîtra aussi dans des publicités ciblées à l’occasion de la diffusion de la série consacrée à la course automobile Drive to Survive sur Netflix. Enfin, un jeu concours fera gagner des places pour le Grand Prix de Monaco du 7 juin 2026 ainsi que des goodies.
Amélioration de la perception de la marque
« Les premiers résultats positifs déjà obtenus au Brésil, au Mexique et en Equateur, où le partenariat F1 a été lancé l’année dernière, sont prometteurs. Nous espérons le même impact pour la suite de ce déploiement international », assure Florence Audoyer. D’après les données d’une étude NielsenIQ transmises par le groupe, l’opération a déjà permis d’améliorer la perception globale de la marque : +12% des personnes envisagent d’acheter KitKat dans le futur, +10% de recommander la marque à leurs amis ou famille, et +9% de la choisir comme leur marque favorite.
En parallèle de ce partenariat sportif, Nestlé soutiendra KitKat en publicité, en diffusant dans plus de 60 pays sa première copie véritablement internationale. Elle fait l’éloge d’une pause chocolatée dans un univers de bureau saturé de mémos, de messages et réunions diverses. Le propos sera alors soutenu par la célèbre chanson du groupe Queen qui fait l’éloge d’un « break free ».
Quelques mois après le lancement en Europe des premières tablettes KitKat ou d’un partenariat avec Burger King, l’objectif de ces nouvelles opérations publi-promotionnelles est de donner un nouvel élan à la marque créée en 1935 au Royaume-Uni. Mais aussi de conforter la rentabilité du groupe, selon un plan dévoilé en novembre 2024 par Laurent Freixe et poursuivi par son successeur Philipp Navratil, avec « une vraie volonté de mieux cibler les investissements marketing, pour relancer la croissance des volumes et des parts de marché », comme le résume un bon connaisseur de l’entreprise. KitKat fait en effet partie de la trentaine de marques stratégiques que le groupe souhaite promouvoir au niveau mondial, aux côtés de Nescafé ou Maggi, elles aussi en pleine relance.
Création d’une division confiserie et snacking
Et afin de mieux coller aux attentes des consommateurs en matière de pause gourmande, le groupe annonce un nouveau virage stratégique. Depuis le 1er janvier 2026, les activités confiserie et snacking sont réunies dans une division opérationnelle unique. Ces activités génèrent près de 13 milliards d’euros de chiffres d’affaires (environ 13% des ventes du groupe Nestlé), dont 29% sont réalisés en Europe, répartis dans le monde entre confiseries et biscuits sucrés (71%), boissons chocolatées et maltées (22%) et crèmes glacées (7%).
En France, Nesquik rejoint ainsi KitKat et Nestlé Dessert dans le portefeuille piloté par Florence Audoyer. De quoi ouvrir de nouveaux territoires à ces marques, tandis que Nestlé se félicite d’avoir vu ses ventes progresser de 13,3% en valeur dans un marché du chocolat lui-même en progression de 8,8% en 2025. « Notre part de marché est passée de 10,7% à 11,1%, portée par le succès de Nestlé Dessert dont la référence chocolat noir par deux tablettes est devenue la première référence en volume du marché du chocolat devant Ferrero Rocher », se félicite la directrice générale. Il ne reste plus qu’à attendre que KitKat Formula 1 franchise la ligne d’arrivée en pole position.
Par François Biaggini – A retrouver en cliquant sur Source
