Toujours plus de café, un petit peu moins d’eau… Alors que Nestlé poursuit l’évaluation stratégique de sa division spécialisée en eaux (avec des marques comme Vittel, Perrier, San Pellegrino…) et envisage un éventuel co-investisseur pour cette activité, le géant suisse se concentre désormais à l’échelle mondiale sur quatre grandes priorités, dont sa division café (Nespresso, sa marque phare Nescafé, Dolce Gusto…).

Le groupe poursuit le déroulement de cette stratégie, avec le lancement, ces jours-ci en France – après une quinzaine de géographies depuis 2024 -, d’un concentré d’espresso, lancé sous la marque Nescafé (et donc baptisé « Nescafé espresso concentrate »), et à la technologie gardée secrète. L’innovation est lancée « simultanément dans plusieurs marchés européens tels que les pays nordiques, l’Allemagne, l’Espagne et la Suisse, et s’inscrit ainsi au coeur de la stratégie d’innovation de Nestlé sur le segment du café », précise le groupe dans un communiqué.

Ce concentré d’espresso ajouté à de l’eau ou du lait à la maison (voire un tonic, une limonade ou de l’eau pétillante), et quelques glaçons, doit permettre au consommateur de se préparer facilement un café glacé maison, la praticité ayant été identifiée comme un frein à lever pour développer cet usage. Il existe en trois versions, café noir, aromatisé à la vanille et au caramel.

Inventer de nouveaux moments

Les premières bouteilles sont apparues cette semaine sur des rayons de Carrefour ou de Monoprix, et un vaste programme de communication et de dégustation va rapidement suivre, à des fins, notamment, de pédagogie. Ce produit, ainsi que Dolce Gusto Neo (autre innovation, apportant une capsule de café compostable) « doit constituer plus de 50 % de notre croissance dans la catégorie café en France à horizon 2030 », explique Patrice Grèze, directeur général de la division cafés chez Nestlé France, sans plus de détails chiffrés.

Alors que l’industrie agroalimentaire a pu, ces dernières années, davantage jouer sur les prix que sur les volumes pour maintenir sa croissance, l’enjeu se déplace désormais sur l’innovation et la création de nouveaux marchés pour créer de la valeur. La concurrence s’est nettement durcie sur le café chaud et les capsules, et dans le cas du café glacé, l’idée est d’étendre la consommation à une clientèle plus jeune. Il s’agit aussi d’inventer de nouveaux moments de consommation, sans forcément se limiter à des rafraîchissements.

Selon les données avancées par Nestlé, en Grèce, 66 % des tasses sont consommées en glacé, et 21 % en Espagne. Et les parts sont intéressantes aussi dans des pays moins chauds, à savoir 17 % au Royaume-Uni et 9 % en Allemagne.

Toucher des consommateurs plus jeunes

En France, la tendance est poussée par la vague des coffee shops, où une tasse servie sur trois serait glacée, une proportion qui passe à une sur deux chez les moins de 35 ans. « Les jeunes consommateurs commencent souvent leur découverte du café par le café glacé. Nous voulons capter cette tendance croissante et en faire un levier stratégique permettant de renforcer notre leadership sur une catégorie majeure pour Nestlé en France », souligne Patrice Grèze.

Reste à amener cet appétit de cafés glacés à domicile. Le groupe parie sur le fait, qu’une fois l’habitude prise, la portion de café glacée reviendrait à environ 70 centimes par portion (en ajoutant au coût de la bouteille, celui du lait). Les bouteilles de 500 millilitres sont conseillées au prix de 6,30 euros et doivent permettre 16 portions. Un prix censé être à la fois intéressant pour le consommateur (par comparaison à une consommation extérieure) et pour le distributeur, par comparaison au chiffre d’affaires généré en moyenne par une capsule.

Avec ce lancement, la France espère faire au moins aussi bien que le Royaume-Uni, où le concentré a été lancé il y a tout juste un an. Outre-Manche, les consommateurs ont plébiscité le goût caramel, puis la vanille, et enfin le classique. 700.000 foyers se sont laissés convaincre, soit 2 % du total.