McDonald’s vs Burger King : les coulisses de la guerre totale des menus à 5 euros pour reconquérir les Français et contrer la baisse de fréquentation
Face à la baisse du pouvoir d’achat des Français et l’arrivée de nouveaux concurrents, les deux géants rivaux du fast-food en France tentent de récupérer des clients avec de nouvelles offres alléchantes.
Un Burger King à gauche, un McDonald’s à droite. Dans le 5e arrondissement de Paris, il suffit de traverser une rue et de parcourir 50 mètres pour passer d’un géant du fast-food à l’autre. Une promiscuité devenue banale, tant les deux enseignes américaines se livrent depuis plus de quinze ans une bataille acharnée pour conquérir les papilles des Français.
Les deux rivaux ne se contentent pas de se disputer les meilleurs emplacements. Ils avancent aussi en miroir sur le terrain marketing, chacun scrutant les mouvements de l’autre. Début mai, McDonald’s a ainsi dégainé une offensive prix : une formule à 5 euros — un sandwich avec double dose de protéines, une petite frite, une petite boisson et un dessert —, un menu Best-of ramené de 9 euros à 7,50 euros, ainsi qu’un Happy Meal enrichi de nouvelles options plus gourmandes, comme les nuggets. McDonald’s France, qui s’engage à maintenir ces prix jusqu’à la fin de l’année 2026, estime cet effort à plus d’une dizaine de millions d’euros.
Une semaine plus tard, Burger King répliquait avec trois menus à 4, 5 et 6 euros. La première formule permet d’obtenir un burger accompagné au choix d’une moyenne boisson ou d’une moyenne frite. À 5 euros, le client retrouve un sandwich, une petite boisson, un petit accompagnement et un quatrième produit, comme un café ou des onion rings. La formule à 6 euros pousse le curseur un peu plus loin, avec un quatrième produit plus généreux : cheeseburger, nuggets, ou autre complément plus consistant.
30 % d’augmentation des prix en dix ans
Un revirement stratégique qui interroge alors que les deux enseignes semblaient, ces dernières années, prendre un virage plus haut de gamme. McDonald’s, avec ses plus de 1 500 restaurants en France, a multiplié les adaptations locales de ses produits. Burger King, fort de ses 600 adresses, a de son côté régulièrement fait appel à de grands chefs, comme Michel Sarran, pour lancer des burgers « signature ». Une montée en gamme qui s’est logiquement accompagnée d’une nette hausse des prix. Cumulée à l’augmentation des coûts de production, elle a contribué à faire grimper d’environ 30 % le prix des menus de fast-food en dix ans, selon Epsimas, un cabinet d’études de marché.
La première explication donnée par les enseignes à ce rétropédalage concerne la crise du pouvoir d’achat. « McDonald’s France prend plusieurs engagements en faveur du pouvoir d’achat des Français », explique le groupe dans un communiqué. La chaîne poursuit en indiquant avoir demandé à l’IFOP un sondage sur le pouvoir d’achat des Français. Plusieurs résultats sont mis en avant : « 61 % des Français ont constaté une baisse de leur pouvoir d’achat et parmi eux, 81 % ont dû renoncer à des moments de loisirs et de plaisir en famille. »
Burger King explique également vouloir « soutenir » les Français dans un « contexte difficile ». La guerre au Moyen-Orient pèse lourdement sur le secteur de l’énergie. Le prix de l’essence a bondi de plus de 20 %, tandis que le gazole reste au-dessus de deux euros le litre, obligeant de nombreux ménages à revoir leur budget. Dans ce climat contraint, la consommation alimentaire marque elle aussi le pas : selon l’Insee, elle s’est légèrement repliée au premier trimestre 2026.
« La fréquentation semble s’éroder »
Résultat, les deux géants du burger doivent faire face ces dernières années à une croissance au ralenti. Food service vision, l’expert français et européen de l’ensemble de la chaîne de valeur du food service, évalue la croissance du chiffre d’affaires de la restauration rapide en 2025 à 4 %. « Mais l’essentiel est lié à l’ouverture de nouveaux sites et à l’inflation, nuance François Blouin, fondateur et président de Food service vision. Pour les magasins existants la fréquentation semble s’éroder. Dans ce contexte les grands leaders ont pris conscience qu’il fallait récupérer des clients. »
Ainsi au-delà d’être de bons samaritains, McDonald’s et Burger King prennent « un double pari. Ils font un pari de recréer une nouvelle dynamique et un deuxième pari que le consommateur revienne pour acheter plus », analyse François Blouin.
Le fast-food burger contesté par les autres marchés
Cette nouvelle politique commerciale vise aussi à répondre à une concurrence accrue. Les autres secteurs de la restauration rapide grignotent en effet des parts aux deux leaders. Plus 8 % pour la branche de la boulangerie, les grandes surfaces rentrent aussi dans la danse avec de nouveaux produits pour manger sur le pouce.
Aussi, l’arrivée de nouveaux concurrents pratiquant des prix bas pour des menus généreux attirent les clients qui cherchent un rapport prix satiété optimal. Tasty Crousty et Master Poulet (qui a créé le buzz avec sa bataille contre le maire de Saint-Ouen), en particulier, viennent marcher sur les plates-bandes des deux géants.
Les chaînes de fast-foods consacrés à la volaille représentent aujourd’hui un marché de 1,2 milliard d’euros (+ 8 % en un an), selon les données publiées début mai par le cabinet Food Service Vision. Cette croissance se fait au détriment des fast-foods de burger analysait Bernard Boutboul, directeur de Gira conseil, expert du food service, pour Le Monde. Ainsi, le « M » doré qui se présente comme le « le fer de lance de la restauration populaire » se fait finalement couper l’herbe sous le pied par ces nouveaux concurrents profitant des prix bas du poulet.
ParSacha Derrien – A retrouver en cliquant sur Source