Consommation : la Gen Z tourne-t-elle vraiment le dos à l’alcool ? Ces cinq signaux que le marché ne peut ignorer
L’enquête menée par Episto met en lumière l’évolution du rapport des jeunes (18-30 ans) à l’alcool. En voici les principaux enseignements.
1. La tendance est à la modération
Selon l’étude Episto, 91 % des buveurs de la Gen Z déclarent que leur consommation d’alcool est restée stable (53 %) ou a diminué (38 %) au cours des six derniers mois. Cette quête de maîtrise se traduit directement dans leur portefeuille : 57 % des jeunes dépensent moins de 10 € par semaine pour leur consommation d’alcool.
2. Une consommation festive
Pour la Gen Z, la motivation première n’est ni le goût du produit, ni la recherche d’une ivresse totale. 92 % des répondants citent le rôle de « facilitateur social » comme moteur principal de leur consommation. Les contextes de consommation sont exclusivement collectifs : les soirées chez des amis (73%), les événements festifs (63 %) et les bars (58 %), tandis que seuls 14 % consomment seuls chez eux.
3. Quid de la sobriété ?
Ne pas boire n’est plus synonyme de punition ou d’exclusion. 26 % des 18-30 ans affirment ne jamais consommer d’alcool, un chiffre qui culmine même à 37 % chez les 18-24 ans. Pour ces jeunes, la sobriété est un marqueur de discipline, de santé et de confiance en soi.
4. Une offre sans alcool jugée trop limitée
Si l’intérêt pour les alternatives sans alcool est massif, l’offre actuelle manque cruellement sa cible. Jugée trop limitée, trop sucrée et trop chère, elle est souvent rejetée. Episto identifie trois territoires majeurs d’innovation pour les marques : le segment « Adulte & Healthy », l’axe « Fun & Colorful » (des boissons festives et esthétiques faites pour être partagées sur les réseaux sociaux) et la création de catégories propres, non reliées à l’alcool.
5. La vodka toujours associée à la jeunesse
Si la bière reste la plus consommée (57%), suivie du vin (45%), les jeunes calquent leurs jugements sur les codes des générations précédentes : le vin et le whisky sont associés à la maturité et à la réussite sociale, tandis que la vodka pure reste cantonnée aux excès de l’adolescence
Par Marie Cadoux