Avec le rhum, Moët Hennessy veut grandir dans les spiritueux

La division vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH lance un rhum cubain sous la marque Eminente. Réservé aux circuits spécialisés, il sera d’abord commercialisé dans quatre pays européens. Champion du champagne et du cognac, il souhaite renforcer son portefeuille de spiritueux et l’enrichir de marques haut de gamme de fabrication artisanale.

Moët Hennessy fait son retour sur le marché du rhum haut de gamme et affirme ainsi sa volonté de construire progressivement un portefeuille de marques de spiritueux de prestige. Après l’échec du « Ten Cane » de Trinidad, né en 2007, la division vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH (également propriétaire des Echos) lance Eminente, un rhum cubain premium. « Il y a douze ans, le marché n’était pas prêt. Aujourd’hui, il y a une vraie dynamique , un appétit pour les produits de provenance », explique Philippe Schaus, président-directeur général de Moët Hennessy . Plutôt destiné à la dégustation qu’à la mixologie même s’il s’y prête, blanc ou ambré, fait à base de jus de canne à Cuba, l’Eminente se veut « un produit d’exception, comparable aux très grands whiskys ou aux grands cognacs ».

Ce rhum sera au lancement proposé au prix de 47 euros la bouteille dans quatre pays européens, la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la République tchèque. « L’Eminente sera produit à raison de quelques centaines de milliers de bouteilles. Nous ne sommes ni dans une logique de volume, ni dans un raisonnement d’économie d’échelle. D’ici dix à quinze ans, notre rhum sera très rentable », prévoit Philippe Schaus.

Un troisième pilier de spiritueux

Le lancement d’Eminente s’inscrit dans une démarche de long terme pour le groupe, qui entend renforcer son pôle de spiritueux au travers de produits dotés d’une forte identité géographique et répondant à un savoir-faire traditionnel. « Ce que nous avons fait avec le cognac et le whisky, nous pouvons le faire avec d’autres alcools et créer un troisième pilier avec des produits très haut de gamme. » Dans cette quête d’identité locale et de puissance évocatrice, Moët Hennessy a déjà construit au pied du volcan mexicain Mi Tierra une distillerie de tequila, l’autre alcool blanc en très fort développement dans le monde.

Moët Hennessy ne détient pas d’actif à Cuba. Le groupe a signé au terme de nombreux mois de discussions un contrat de très long terme avec le monopole local Cuba Ron, qui livre les eaux-de-vie servant à l’élaboration du rhum Eminente. Nettement moins sucré que la majorité des rhums, il est le fruit de l’assemblage d’eaux-de-vie de canne alliant « complexité, arômes et fraîcheur », explique le président de Moët Hennessy.

Le pire de la crise est passé

Si complexe l’environnement économique soit-il et malgré le Covid-19, le groupe a souhaité opérer le lancement de ce nouvel alcool. « Nous traversons une crise d’une exceptionnelle gravité. Nous avons touché le fond en mai. Certains segments vont mieux, hors champagne et produits dépendants du travel retail. La conjoncture est très favorable au cognac aux Etats-Unis. En Chine, ça redémarre. On attend la fête de la Lune », poursuit Philippe Schaus. C’est, avec le Nouvel An chinois, un des deux événements les plus importants du calendrier asiatique.

Moët Hennessy prépare un autre lancement au cours des prochains mois, avec « La grande dame », une série limitée de Veuve Clicquot. La division vins & spiritueux de LVMH a totalisé un chiffre d’affaires de 5,57 milliards d’euros (+8 %) en 2019 avec un résultat opérationnel de 1,7 milliard (+6 %) et une marge de 31 %. Le groupe LVMH, lui, a enregistré un chiffre d’affaires de 53,7 milliards d’euros.

À noter

Les spiritueux haut de gamme totalisent un chiffre d’affaires de 59 milliards de dollars dans le monde, selon IWSR. Le rhum premium seul représente 1,9 milliard dollars. Les quatre catégories les plus en croissance sur les cinq prochaines années sont le gin et la tequila, ex aequo à +8 % suivis du rhum et du whisky américain tous deux à +4 %. Moët Hennessy a investi dans trois de ces catégories hors gin.

Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Avec le rhum, Moët Hennessy veut grandir dans les spiritueux | Les Echos