La guerre du bagel a commencé
Morry’s Bagel, rue de Charonne à Paris, est une adresse bien connue des habitants du quartier Bastille. Et pour cause : c’est l’un des pionniers du sandwich rond en France, dont la première vague remonte aux années… 1990. Et un des seuls survivants. « Il aura fallu attendre dix ans pour que le produit renaisse, au moment où apparaissaient également les burgers gourmets », explique Nicolas Nouchy, directeur du cabinet CHD expert.
C’est à cette époque qu’ouvre, en 2005 à Lyon, Best Bagels. Mi-restaurant, mi-épicerie, l’enseigne propose des produits américains dans une ambiance « delicatessen ». Le deuxième point de vente ouvrira en 2009 et les deux premières franchises en 2012. Peu à peu, portées par la vague du « fast casual », de nouvelles enseignes fleurissent : les français Bagelstein et Bagel Corner en 2010, l’américain Bruegger’s – adossé au groupe Le Duff jusqu’en 2017 avant d’être cédé à JAB Holding Co – en 2013. Mais aussi un concept mixte entre burger et bagel avec Bchef, en 2014.
Des consommateurs à conquérir
Aujourd’hui, toutes ces enseignes ont un point commun : elles recrutent des franchisés. Et pour certains, à tours de bras. Le jeune réseau Bchef, qui possède déjà 42 restaurants ouverts ou en cours d’ouverture, ambitionne d’atteindre les 200 points de vente en France et à l’international à l’horizon 2020 ! De son côté, Bagel Corner, qui a ouvert 30 restaurants en sept ans, compte atteindre un rythme de croisière de 15 créations par an. Bagelstein, fort aujourd’hui de 78 boutiques, en lancera une trentaine l’an prochain. Et Best Bagels, qui ne se fixe pas d’objectif chiffré, entend essaimer sur tout le territoire au gré des opportunités…
Mais le marché est-il là ? « Nous avons réalisé une étude qui montre que le bagel a un poids assez significatif en termes de volumes, poursuit Nicolas Nouchy. Mais le taux de pénétration est faible : nombre de consommateurs n’en ont jamais mangé. » L’expert souligne un autre frein au développement du sandwich rond : « La recette classique saumon et cream cheese est moins prisée que le jambon-beurre, ce qui rétrécit la cible et limite la fréquence de consommation. » Sans compter que les Français préfèrent d’autres types de pain. « Notre étude classe le bagel à la dixième position, derrière le wrap. »
Alors, mauvaise idée, le bagel ? Le directeur du cabinet CHD expert voit plusieurs signaux positifs : « L’ouverture de nouveaux points de vente va participer à la pédagogie de consommation du bagel. Par ailleurs, la volatilité du consommateur favorise les nouvelles expériences. Et ce d’autant plus que nous anticipons une lassitude vis-à-vis de la viande, et donc une baisse de régime du burger. »
À chacun son identité
Reste à choisir son enseigne. Avec son réseau de près de 80 boutiques, Bagelstein cultive une « identité non-consensuelle, impertinente et borderline ». « On se moque de tout. Le franchisé doit pouvoir assumer d’offrir un préservatif plutôt qu’une rose à une cliente », insiste Thierry Veil, fondateur de l’enseigne. Mais avec son slogan « Arrêtez de manger de la merde », l’enseigne revendique surtout la qualité et la naturalité de ses produits. « Le pain, la pâtisserie, on ne surgèle rien ! Les tomates, la salade, la cream cheese, tout est frais et prédécoupé pour que les points de vente n’aient à s’occuper que de l’assemblage. Ce que nous cherchons avant tout, ce sont des managers d’unités commerciales ambitieux qui adhèrent à la marque », poursuit Thierry Veil.
Chez Bagel Corner, on revendique également la fraîcheur des ingrédients, pour la plupart prédécoupés. Des produits également : les muffins et cookies sont désormais cuits sur place. « Nous avons des fournisseurs référencés mais nous ne prenons une marge que sur le pain. Nous sommes un réseau à taille humaine qui offre une belle rentabilité. Nous cherchons en priorité des franchisés qui ont envie de développer plusieurs restaurants pour faciliter la gestion des unités », explique Grégory Clément, co-fondateur de l’enseigne. Bagel Corner, qui s’est lancé en zone de transit cet été, déclinera ses trois formats, du kiosque de 7 m² au restaurant de 70 m², au gré des opportunités d’implantation qui se présenteront.
Best Bagels, enfin, mixe service à table et épicerie en libre-service et cherche avant tout des entrepreneurs amoureux de la restauration. « Nous sommes des partenaires, pas une centrale d’achat dont les franchisés seraient clients », insiste le responsable développement du réseau, Philippe Michaud. Côté emplacement, le critère est simple : la rentabilité. L’enseigne regarde donc les loyers de près. « Nous avons refusé des projets en centre commercial car ils ne sont pas financièrement intéressants pour le franchisé. » Tout en précisant que l’enseigne restait ouverte à toute proposition…
