Barilla part en guerre contre Ferrero en lançant son propre Nutella
Le fabricant de spaghettis et de biscuits va commercialiser en janvier sa propre pâte à tartiner. Un produit sans huile de palme, qui s’attaque aux points faibles du Nutella.
En Italie, la guerre entre deux familles vient de monter d’un cran. Irrités par le succès des biscuits au Nutella, les Barilla ont décidé de s’aventurer sur leur terrain de jeu des Ferrero : les pâtes à tartiner et son célèbre Nutella. En janvier prochain, le fabricant de spaghetti et de biscuits lancera sur les étals des magasins italiens, une nouvelle pâte à tartiner, le « Pan di Stelle » (le pain d’étoiles). Dans l’imaginaire italien, le nom est évocateur. C’est celui de biscuits au chocolat, constellés d’étoiles blanches de la marque « Mulino Bianco » (Moulin blanc) du groupe Barilla. En Italie, cette icône des goûters est déjà déclinée en gâteaux, céréales et crèmes glacées.
« La guerre des pots »
Barilla veut s’attaquer à la domination sans partage du célèbre Nutella, inventé en 1964 par Michele Ferrero. Avec 54 % du marché mondial des pâtes à tartiner et plus de 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires, la marque est le leader incontesté du secteur selon Euromonitor. La presse transalpine a surnommé ce conflit « la Guerre des pots »
Quel est le plan de bataille de Barilla ? Pour confectionner sa pâte, le groupe s’en remettra à Nutkao, une entreprise du Piémont spécialisée dans le domaine. Ses sites sont à quelques kilomètres de ceux de Nutella. Les pots « Pan di Stelle » n’auront ensuite que la forme de commun avec le Nutella. On n’y trouvera pas une goutte d’huile de palme, mais de l’huile de tournesol, 10 % de sucre en moins, des noisettes « exclusivement italiennes » et du cacao cultivé « de manière durable ». Le tout agrémenté des gâteaux émiettés pour donner de la saveur. Quant aux bouchons des pots de 330 grammes, ils ne seront pas en plastique. Le prix du produit sera plus élevé et l’apport calorique un peu supérieur à 500 kcal pour 100 grammes, soit à peu près le même niveau que le Nutella (539 kcal pour 100 grammes). Ce qui est énorme d’un point de vue nutritionnel.
Les pots « Pan di Stelle » n’auront ensuite que la forme de commun avec le Nutella. On n’y trouvera pas une goutte d’huile de palme, mais de l’huile de tournesol. – DR
Chez Barilla, on met en avant une cohérence avec le slogan du groupe « Bon pour toi, bon pour la planète » et une stratégie dite « écoresponsable et plus diététique ». Depuis 2010, la société a réduit le taux de sel et de graisse de plus de 200 produits. « Les attentes environnementales et diététiques des consommateurs ont été comprises par Barilla », relève Massimilano Bruni spécialiste des questions alimentaires à l’université Bocconi de Milan. « C’est un atout face à son concurrent qui n’a pas réussi à éteindre la défiance suite aux polémiques sur l’huile de palme. »
Un prix plus élevé
En 2016, Ferrero avait été attaqué pour son recours à ce produit qui aggrave la déforestation. Avec le sucre, l’huile de palme compose plus de 60 % de la recette du Nutella, ce qui avait alors poussé l’UE a demandé un étiquetage nutritionnel plus rigoureux. Aujourd’hui, Ferrero assure avoir renforcé les contrôles de sa chaîne d’approvisionnement, et avoir recours à une huile de palme 100 % durable. « Dans ce contexte, la pâte à tartiner de Barilla peut être un vrai rival en Italie, malgré son prix plus élevé », estime Massimiliano Bruni. « Mais à l’international il est évident que sa suprématie sera impossible à remettre en cause. » Le « Pan di Stelle » ne dit rien à personne en dehors d’Italie et un lancement en France n’est d’ailleurs pas daté.
Reste maintenant à voir combien coûtera cette offensive à Barilla alors que la domination du Nutella est hallucinante. Le premier concurrent, le Cokokrem, fabriqué par le turc Yildiz Holding, ne détient que 2 % du marché. Des géants du chocolat comme Hershey, Mondelez ou JM Smucker Co entre 0,8 % et 0,7 %…. La marque de Ferrero se décline désormais en glace, biscuits et fait même l’objet de « Cafés Nutella ». Le premier a ouvert en 2017 à Chicago et le second à New-York cette année. Inébranlable, Ferrero ne dit mot sur l’annonce de Barilla. Convaincu que la « guerre des pots » sera celle du pot de fer contre le pot de terre.
