Burger King, Hippopotamus, Léon… : comment Groupe Bertrand prépare ses prochaines offensives
Dans un entretien aux « Echos », Olivier Bertrand, le fondateur de l’entreprise à la tête de Burger King, Léon ou Lipp détaille la nouvelle organisation d’un groupe qui vise les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023. Et compte bien continuer à mettre de nouvelles marques à son actif.
La transformation de Léon illustre la nécessité de réviser aujourd’hui les concepts plus vite qu’auparavant. (Groupe Bertrand)
Depuis que le Covid a cessé de perturber le rythme de la restauration, le tempo s’est accéléré au sein du Groupe Bertrand. Du rachat de Pitaya dans la « street food » asiatique à la signature d’une master franchise pour l’Hexagone autour d’Itsu, enseigne britannique proposant gyozas vapeur ou poulet teriyaki, le propriétaire d’Hippopotamus ou de la brasserie Lipp a mis les bouchées doubles.
Alors que le chiffre d’affaires de ses enseignes et établissements a atteint 2,7 milliards d’euros en 2022, contre environ 2 milliards en 2019, le premier acteur français indépendant de restauration et numéro deux du secteur derrière la filiale hexagonale de McDonald’s franchit maintenant une nouvelle étape.
Deux pôles distincts
Il vient de s’organiser en deux pôles distincts ayant leur propre direction générale, Bertrand Franchise et Bertrand Hospitality, pour faire davantage jouer les synergies et poursuivre son développement. « Nous avons deux activités : la restauration sous enseigne et des établissements historiques. Il était devenu nécessaire de réunir toutes les chaînes, de Burger King à Léon, Au Bureau ou Hippopotamus, pour créer une plateforme de marques de restauration en franchise. Et de gérer, d’un autre côté, les grandes brasseries et l’hôtellerie dont le fonctionnement est tout autre », précise Olivier Bertrand, le fondateur du groupe.
L’un des objectifs est de faciliter, pour les franchisés, l’ouverture, dans une même zone, d’enseignes du groupe relevant autant du fast-food que de la restauration à table. Un mouvement démarré en 2020. Mais qui n’intégrait pas, alors, le poids lourd qu’est Burger King. Cette activité, contrairement au reste du groupe, était en effet détenue à 40 % par le fonds d’investissement Bridgepoint. La future part de Bridgepoint, qui sera mécaniquement un peu diluée, est en cours de négociation.
« Burger King est une machine de guerre qui se développe vite. Nous arrivons à 500 restaurants », note le patron. Il poursuit : « D’autres marques sont susceptibles de venir rejoindre notre portefeuille. Nous sommes présents dans les burgers, le steakhouse, le poisson, la cuisine asiatique ou italienne, le pub. Mais nous sommes encore absents de certains segments comme l’offre « healthy ». Nous y travaillons, comme nous le faisons aussi sur le poulet ».
Je ne crois pas à l’exportation de nos propres marques
La liste des créations, mais surtout des emplettes semble, en effet, loin d’être terminée. « Aujourd’hui, nous sommes franco-français. Nous souhaitons aller à l’international avec des marques adaptées à la franchise. Nous regardons l’Italie et l’Espagne. Ces marchés, proches des nôtres, sont en train de s’organiser sur la restauration chaînée. Nous irons chercher des opérateurs locaux. Je ne crois pas à l’exportation de nos propres marques », observe Olivier Bertrand. Il a trop vu d’autres groupes se casser les dents en essayant, soit de déployer leurs enseignes hors de l’Hexagone ou, à l’inverse, de les importer.
Pas de pastiches
Pour le pôle « Hospitality » non plus, il n’est pas question d’ouvrir une version de La Coupole ou de Lipp à l’étranger. « Les visiteurs venant à Paris veulent y vivre une expérience. Je ne souhaite pas faire de pastiches d’établissements mythiques ailleurs », estime le dirigeant. Seuls Angelina et ses salons de thé ont vocation à se déployer hors des frontières. Un deuxième établissement doit d’ailleurs ouvrir à New York.
En France, le groupe poursuit les ouvertures sur le rythme de 120 à 130 nouveaux établissements par an. Malgré l’inflation, la période reste propice. « 2023 se situe sur la même tendance de dynamique et de croissance que 2022, aussi bien pour les franchises que pour les grandes brasseries et l’hôtellerie. Nous prévoyons d’atteindre cette année les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires », indique le dirigeant.
Le restaurateur colle aussi à la nouvelle exigence du secteur de faire évoluer les concepts tous les cinq à six ans, au lieu de dix autrefois. Pour Léon, qui se positionne comme « Fish Brasserie », après avoir abandonné toute référence à Bruxelles, chaque transformation fait gagner 30 % de chiffre d’affaires. Pour l’instant, l’enseigne est à mi-parcours des rénovations.
« C’est un métier d’investissement. Si vous laissez un réseau vieillir, si vous ne surfez pas suffisamment sur les nouvelles tendances en cuisine comme dans le décor, vous êtes morts », rappelle Olivier Bertrand.
Diversification accrue
Mais au-delà des noms de restaurants ou hôtels, le groupe se diversifie aussi sur d’autres terrains, avec une montée en gamme. Il opère des boutiques Nespresso. Il a récemment acquis Maison Plisson, qui vend des produits frais et de l’épicerie fine. Et s’est même offert un domaine agricole comprenant une ferme, un moulin et des terres à Nonville, au sud de Fontainebleau.
Aujourd’hui, ce dernier produit fruits et légumes bio qui approvisionnent des tables comme celles de l’hôtel Saint James. Pour rentabiliser le modèle, des écolodges devraient y voir le jour en 2025. Une manière, pour Olivier Bertrand, qui revendique ses origines auvergnates comme son goût pour la nature, de faire le pont entre passions et métier.
Par Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source
