Burger King repasse à l’attaque en France

Avec son habituel ton décalé, l’enseigne lance une campagne de 3.000 embauches montrant qu’elle offre des possibilités de carrière. Après le ralentissement dû au Covid, elle reprend un rythme de développement dynamique, avec une cinquantaine de nouveaux établissements en 2021.

« Recrutez-nous ! », « Vous n’avez pas d’expérience dans la restauration rapide ? Nous non plus, nous n’avons pas toujours été les rois et on n’a pas besoin d’être premier de la classe pour travailler chez le numéro 2 du marché » : pour donner envie de devenir salarié chez lui, Burger King renverse les rôles et écrit sa propre lettre de motivation.

Dans sa campagne de communication visant à favoriser l’embauche de 3.000 salariés supplémentaires pour accompagner l’ouverture de nouveaux restaurants dans l’Hexagone, l’enseigne, dont Groupe Bertrand détient la master franchise en France, reste fidèle à son habituel ton décalé .

Enjeu accru

« La campagne s’inscrit dans le cadre d’un retour à la normalité. Nous voulons montrer qu’il y a de multiples opportunités chez Burger King, des possibilités de formation. Nous cherchons des gens qui veulent faire carrière. Aujourd’hui, beaucoup de jeunes se posent des questions. Nous leur disons : ‘Pensez à nous’ en leur demandant de nous choisir », souligne Jérôme Tafani, vice-président et directeur général de l’enseigne.

L’enjeu est d’autant plus important qu’à l’heure où le service en salle va reprendre, d’autres acteurs vont eux aussi chercher à recruter pour, parfois, se contenter de reconstituer des équipes clairsemées.

Freinée par la pandémie dans son développement, qui l’avait fait passer de 40 restaurants, fin 2015, à 340, fin 2019, l’enseigne repart à l’attaque. Aux 369 établissements qu’elle comptait en 2020 sont déjà venus s’ajouter, en 2021, 25 autres à fin mai, et 26 sont en construction. Le rythme devrait se poursuivre avec 50 à 80 nouveaux lieux chaque année.

« Nous sommes loin d’avoir atteint le niveau de présence que notre part de voix nous permet d’obtenir. Le développement passe par des bâtiments solos, mais aussi par des implantations de centre-ville dans des agglomérations de taille moyenne misant aussi sur le click and collect et la livraison », relève Jérôme Tafani.

Empathie accrue

L’heure est à la reprise après des mois d’arrêt du service à table, mais aussi de couvre-feu pénalisant puisqu’avant le Covid, 45 % des ventes se faisaient après 19 heures. La livraison ne pouvant pas tout compenser, les chiffres d’affaires étaient en retrait de 15 à 35 % en moyenne selon les semaines et les localisations des établissements.

Le dirigeant est optimiste. « Quand on a rouvert l’été dernier, on a constaté un très fort retour des consommateurs avec une hausse de part de marché et une empathie accrue », dit-il.

Entre-temps se sont développés d’autres modes de récupération de la commande comme le « pick-up » parking, où elle est apportée là où l’on est garé. Pour le « click and collect » classique, un test a démarré dans certains établissements pour que le client puisse décider du moment où l’équipe commence à faire cuire son burger.

L’offre s’étoffe aussi avec l’arrivée de manière pérenne de Veggie King, burger sans protéines animales. « Le flexitarisme s’installe dans les habitudes d’une partie des Français. Il nous fallait proposer un haché végétal aussi bon que le reste de la gamme. Les ventes sont aujourd’hui un peu au-dessus de ce que nous attendions. » Même si le Whopper reste, bien sûr, l’emblème de l’enseigne.

Article de Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Burger King repasse à l’attaque en France | Les Echos