Brioche, croissant : les enseignes de snacking à la française se repositionnent sur la viennoiserie
Dans un marché toujours plus concurrentiel, Brioche Dorée et La Croissanterie tentent de s’imposer en spécialistes de produits inscrits au sein même de leurs marques respectives. Un effort d’autant plus logique que les produits de viennoiserie ont gagné en popularité et peuvent permettre de lisser l’activité sur la journée, au travers de nouveaux instants de consommation.
Partager surQuoi de plus naturel pour des entreprises baptisées Brioche Dorée ou la Croissanterie que de vendre des brioches ou des croissants ? Cette évidence a fini par être balayée au fil du temps et du développement de ces enseignes, intégrées à la vaste catégorie de la restauration rapide, même si cette dernière est ici teintée d’une influence française palpable. Or, dans un marché riche en nouveaux opérateurs, toujours plus dynamiques, la clarté du positionnement des acteurs en présence s’avère aussi stratégique qu’indispensable.
Cette réalité s’est imposée à la filiale du Groupe Le Duff, qui fête ses 50 ans en 2026. Au travers du lancement de son nouveau concept, dévoilé il y a deux ans, Brioche Dorée a souhaité réaffirmer sa spécialisation autour de la viennoiserie, « coeur historique de l’enseigne« , comme le rappelle l’entreprise. Un virage couronné d’un véritable succès d’estime, puisque cette catégorie de produits affiche une croissance de 25 points au sein du flagship parisien de l’avenue de l’Opéra, rénové courant 2025. Des résultats similaires sont observés dans les autres unités. « L’enthousiasme des clients pour nos produits signatures prouve que nous sommes sur la bonne voie« , se réjouit Patrik le Mazou, Directeur Marketing et R&D de l’enseigne.
Une brioche dorée pour fêter une double occasion
Le dynamisme de la viennoiserie tient également en la capacité des opérateurs à proposer des créations toujours plus attrayantes afin d’animer leur offre. Brioche Dorée a ainsi misé sur ses « pailles dorées », déclinées en plusieurs parfums, pour répondre à ces attentes… sans oublier ses fondamentaux sur les textures moelleuses. Ainsi, l’enseigne a lancé en 2025 la Journée nationale de la brioche, célébrée le 29 avril. Ce support d’innovation et de création, qui est traité dans divers concours, à l’image de celui organisé au sein du salon Snack Show, continue d’être traité dans ses formats les plus emblématiques. Pour célébrer son 50è anniversaire, la marque bretonne a lancé une édition limitée faisant directement écho à son nom : une brioche à tête dorée, surmontée d’éclats de noisettes scintillants. Proposée dans une centaine d’unités en France du 29 avril au 9 mai, elle s’accompagne d’une boîte tout aussi marquante, signée de la main de l’illustrateur Guillaume Denaud (alias Dans les dents). Le dessin s’inspire de la ville de Brest, lieu de naissance de Brioche Dorée, pour une opération pleine de symboles, de gourmandise et de promesses pour les clients, puisque le dispositif est complété d’un jeu-concours permettant de renforcer l’engagement autour du dispositif.
La Croissanterie explore une nouvelle lune
Du côté du Groupe Delineo, la même dynamique de renouvellement peut être observée. Sa marque historique, La Croissanterie, s’engage dans un nouveau cycle en retravaillant son offre en profondeur afin de mieux répondre aux attentes de ses consommateurs. Positionnée sur des zones de flux, à l’image des centres commerciaux, gares, aéroports et aires d’autoroute, l’enseigne doit en effet capter l’attention d’une clientèle très volatile et disposant de nombreuses options. « Dans un contexte de concurrence accrue, nous réaffirmons notre singularité en nous appuyant sur notre produit emblématique : le croissant », souligne Charlotte Bernardi, directrice marketing de l’entreprise. Une orientation qui se traduit par le développement de 3 recettes salées (saumon fumé, jambon emmental, caprese) et 5 recettes sucrées (Nutella®, fruits rouges, pistache, spéculoos, noisette…à partir de 3,50€), en phase avec les attentes de diversité et de praticité de l’époque. Pour valoriser ces lancements, La Croissanterie a imaginé une campagne de communication baptisée Croissant Mania, déployée au sein des points de vente et sur les supports numériques jusqu’au 26 mai.
Créer de l’animation avec la viennoiserie
De par la diversité des instants de consommation sur lesquelles elle peut se décliner – du petit déjeuner au goûter en passant par le déjeuner -, la viennoiserie est plus que jamais un sujet clé pour ces enseignes dotées d’un âge (La Croissanterie est née en 1977, soit un an après l’enseigne imaginée par Louis Le Duff) et de fondamentaux similaires. Cela implique d’aller plus loin que le seul travail sur le produit en tant que tel : il faut parvenir à créer des expériences et des modes de vente renouvelés pour attirer, puis fidéliser, les nouvelles générations. La personnalisation peut participer à créer de l’animation au sein du point de vente. C’est en tout cas la conviction des équipes du Groupe Delineo, qui ont repris à leur compte le concept du « bar à croissants » déjà observé en boulangerie artisanale. Appelé à se déployer en mode pop-up dans le cadre de l’opération Croissant Mania, il permet au client de choisir son combo entre fourrage, nappage et topping, avec des suggestions de recettes signature sur la base des différentes options proposées (Nutella®, pistache, speculoos, crème fouettée…). Le point de vente La Croissanterie du centre commercial Les 3 Fontaines, situé à Cergy-Pointoise (95), est le premier à accueillir l’opération.
Source : Brioche, croissant : les enseignes de snacking à la française se repositionnent sur la viennoiserie