La marque danoise, qui appartient au groupe du même nom détenant aussi Kronenbourg, entend bien se développer en France grâce à son histoire et ses racines nordiques.

A Copenhague, les visiteurs internationaux arrivant à l’aéroport ne peuvent pas manquer d’apprendre que Carlsberg célèbre cette année ses 170 ans. Les dates phares du groupe et de la marque au vert emblématique se déroulent en image dès la salle de livraison des bagages. En repartant, ils découvriront au duty free une vaste rotonde avec une partie des produits de l’entreprise dont certains ne sont pas vendus dans leurs pays.

Entre-temps, la présence de la marque se sera fait sentir à travers toute la ville, des bus aux couleurs de la griffe menant jusqu’à la brasserie à visiter. Tandis que, fin août, les festivités d’anniversaire occupaient le terrain dans Copenhague. Une manière d’ancrer la marque dans l’imaginaire des touristes.

S’affirmer en France

En France, où le groupe a pour marque phare Kronenbourg , la griffe Carlsberg met désormais en avant dans sa communication son origine danoise avec des dessins montrant le célèbre port de Nyhavn à Copenhague, le Groenland ou un bar au design typiquement nordique. « Il faut donner aux Français la vraie image de Carlsberg en évoquant son histoire et en rappelant d’où elle vient », remarque Philippe Collinet, directeur de la communication du groupe en France.

La griffe profite aussi de son anniversaire pour lancer des éditions limitées rappelant son ancrage. Des boîtes reprennent le design ancien de trois années clés : 1883_ date de découverte au laboratoire Carlsberg d’une levure assurant la qualité constante de la bière _, 1903, et 1913_ lorsque la fameuse petite sirène est commandée par Carl Jacobsen, le fils du fondateur de la brasserie, à l’artiste Edvard Eriksen. Et de mi-novembre à la fin de l’année, elle disposera notamment d’un « pop-up store » avec un bar de dégustation dans l’événement du Noël danois qu’organise le BHV Marais.

Carlsberg, qui détient environ 0,7 % du marché en France en volume, a en effet bien l’intention de gagner du terrain dans l’Hexagone. A l’heure où le marché de la bière est en quête de diversité et de racines, elle estime avoir une carte à jouer. Elle a d’ailleurs lancé l’an dernier en grande distribution l’une de ses références clés, L’Elephant, qui n’était jusque-là disponible que dans les cafés et restaurants.

Diversifier l’offre dans le monde

« Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus intéressés par tout ce que l’on peut leur expliquer sur la bière, qu’il s’agisse de son origine mais aussi du brasseur lui-même », souligne Paul Davies, vice-président « Craft & Speciality » de Carlsberg. Cette connaissance passe aussi par la formation aux subtilités du produit de tous les salariés, commerciaux compris, pour en faire des ambassadeurs de la bière.

D’une manière générale, le groupe, qui a pour spécificité dans son secteur de dépendre d’une fondation, entend bien profiter de l’engouement à travers le monde pour les bières de spécialités et artisanales. Dans son pays, il fait monter en puissance Jacobsen, dont la brasserie s’inscrit au sein d’un restaurant. Son offre se veut en effet très adaptée à la dégustation avec différents mets.

La maison compte bien doubler les ventes de bière artisanale d’ici 2022. Carlsberg Uk a d’ailleurs racheté cet été la microbrasserie britannique London Fields Brewery et opérera l’activité avec le new yorkais Brooklyn Brewery, dont les produits sont notamment distribués en France par House of Beer. Cette collaboration se matérialise aussi en Lituanie, en Norvège, en Suède ou à Hong Kong. Le développement va se poursuivre. Et, en France, si rien n’est en vue, « nous gardons un oeil ouvert », précise Paul Davies.

Avec la marque Carlsberg elle-même, l’entreprise a mené le projet Re-brew, un produit fabriqué en s’appuyant sur une bouteille de l’époque, soigneusement gardée. « Nous avons ressuscité une ancienne bière à partir des mêmes matières premières qu’il y a une centaine d’années », précise Luc Didierjean, chef pilote de la recherche à Copenhague. Une manière de souligner la place occupée dans le groupe par la recherche et le développement. Une version grand public de cette référence a été commercialisée au Danemark en série limitée.

Explorer de nouvelles pistes

La maison, qui a été pionnière dans différents domaines, a bien l’intention de continuer à innover. A l’instar de son initiative Annex Brewery, qui n’est pour l’instant disponible qu’à Copenhague. Il s’agit de proposer une offre sur-mesure via Internet pour avoir une bière correspondant à l’amertume, la couleur et le degré d’alcool de son choix. Et qui porte le nom désiré sur l’étiquette. Une personnalisation dans l’air du temps.

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Source : Carlsberg met l’accent sur ses origines