Cette fois, l’offensive vient de l’Est. Amazon avait rejoint la France depuis l’Amérique en 2000. Le site de Jeff Bezos a révolutionné le commerce électronique du pays. Dix-neuf ans après, une batterie de nouveaux cybermarchands débarque dans l’Hexagone. Le plus connu, AliExpress, vient de Chine. Joom arrive de Lettonie. Wish est né à San Francisco, à l’Ouest des Etats-Unis, mais ses produits viennent aussi d’Asie. Tous sont des places de marché qui vendent – surtout – des produits à bas coûts fabriqués en Chine. Ils bouleversent les habitudes des consommateurs français qui peuvent désormais se fournir avec facilité dans les entrepôts ou les usines de l’ex-Empire du Milieu. Joom communique sur « les prix les plus bas du monde ».

Joom propose par exemple des montres à 4 euros, au prix des caleçons également en catalogue. Sur Wish, on voit des parkas à 33 euros ou des fards à paupières à 1 euro.

Wish a été fondé en 2010 par deux anciens de chez Google et Yahoo!. La plate-forme a été épinglée en octobre 2018 par « 60 millions de consommateurs » pour ses prix cassés – jusqu’à 98 % ! -, « aux limites de la légalité ». Le panier moyen s’élève à 5 euros, estiment les experts. En quelques mois, Wish a conquis la onzième place du classement des sites d’e-commerce les plus fréquentés en France, avec, pour le quatrième trimestre, plus de 10 millions de visiteurs uniques par mois.

AlixExpress en pointe dans l’électroménager

L’enquête que Médiamétrie a réalisée au dernier trimestre 2018 pour la Fédération du e-commerce (Fevad) montre aussi qu’AliExpress a grimpé aussi vite au cinquième rang du palmarès des places de marché, devant Ebay. Alibaba est présent depuis plusieurs années en France. La filiale recrute des marques et des producteurs qui souhaitent exporter en Chine. Le consommateur chinois est friand de made in France. Le géant du numérique fait aujourd’hui le chemin inverse en vendant du made in China aux Français. avec succès. AliExpress est déjà, selon les experts, parmi les dix premiers vendeurs d’électroménager sur la Toile.

Joom a été fondé en 2016 par Ilya Shirokov, l’ancien patron d’Odnoklassniki, le Facebook russe. Le concitoyen de Vladimir Poutine âgé de trente-sept ans, docteur en informatique de l’Académie des sciences de Moscou et diplômé de Stanford, s’est installé en Lettonie pour créer, avec un associé, « quelque chose de global » explique-t-il aux « Echos ». Avec une base dans l’Union européenne. En moins de deux ans, Joom, qui se veut d’abord une application mobile, a atteint 100 millions de téléchargements et a un volume d’affaires annuel de 1 milliard d’euros. « L’Europe représente 50 % de notre activité et la France 20 % de cette part », précise le directeur général.

Fort de son expérience, Ilya Shirokov a construit un modèle qui mêle le e-commerce à un réseau social. Sur Joom, des blogueuses exposent leur sélection de produits qui, en un clic, peuvent être achetés. Une fonctionnalité plus simple que celles d’Instagram, affirme le Russe. Les « influenceurs » comptent plusieurs milliers de « suiveurs ». Joom leur verse une commission de 10 % sur les ventes. Le site propose également aux marques d’adresser gratuitement aux blogueuses des échantillons de leur production, à charge pour elles de les inclure dans leurs recommandations.

Livraison incluse

Joom distribue aujourd’hui, pour l’essentiel, les articles de revendeurs chinois. Le prix moyen d’un achat est de 20 euros. Ilya Shirokov démarche directement les industriels et ouvrira bientôt un entrepôt à Shenzen. Pour l’heure, ce sont les revendeurs qui se chargent des expéditions. Le convoyage jusqu’à la France dure entre 10 à 14 jours. L’attente est la contrepartie du prix bas. « Le tarif de la livraison est inclus. Sur un prix de 20 euros, il représente 5 euros », décompte le dirigeant qui assure également acquitter la TVA. Mais Joom fait évoluer son modèle.

Le site letton veut attirer les marques françaises. « Notre ambition, explique le fondateur, c’est d’être l’une des trois applications de e-commerce que les Européens auront, à terme, sur leur mobile ». L’introduction de marques locales, connues par le client, fait monter les prix jusqu’à 34 euros en moyenne. Ilya Shirokov affirme que 40.000 Français installent chaque jour son « app » sur leur écran et que les utilisateurs tricolores effectuent en moyenne six achats par mois. Joom, Wish et AliExpress mordent les mollets d’Amazon et de Cdiscount.