Les cuvées de prestige ont retrouvé leur niveau d’avant la crise. Ces produits à plus de 100 euros la bouteille intéressent de plus en plus les consommateurs aisés.

Les cuvées de prestige sont au top. Jamais, depuis la crise, les maisons de champagne n’ont vendu autant de ces vins d’exception, dont le prix se situe en moyenne à plus d’une centaine d’euros la bouteille. En 2017, 6,9 millions de ces cols ont été exportés pour un montant global de 460 millions d’euros.

C’est près de 100 millions de plus qu’en 2007, année record – et donc référence – pour l’appellation. L’année dernière, ces cuvées ont représenté 15,5 % de la valeur des exportations, un demi-point de plus qu’il y a dix ans. Les années noires, 2008 et 2009, où leur niveau avait brutalement chuté à 10 % des exportations, semblent oubliées.

Le retour de la croissance

Symbole de la fête, de la réussite, le champagne a accompagné, partout, le retour de la croissance. La consommation est tirée par le Japon, les Etats-Unis et l’Italie, où les cuvées représentent désormais une bouteille sur cinq. « La demande est forte dans les pays où des consommateurs ont une vraie culture du vin », analyse Thibault Le Mailloux, directeur de la communication du Comité Champagne , l’organisation interprofessionnelle de la filière.

Un point de vue partagé par Jean-Marc Gallot, le directeur général de Veuve Clicquot, une maison du groupe LVMH (propriétaire des « Echos »). Pour le dirigeant, ces cuvées jouent le rôle de « locomotive oenologique » sur les marchés historiques, mais également dans les pays émergents, en Chine, où l’intérêt pour le champagne « va croissant ».

Symbole de réussite

Ces vins répondent en effet à la demande de nouveaux consommateurs aisés, même s’ils sont peu rodés à l’art subtil de la dégustation. L’exemple de la cuvée Armand de Brignac, lancée par la maison Cattier , illustre ce phénomène. Grâce au rappeur Jay Z, qui l’a fait apparaître dans l’un de ses clips, la marque a explosé aux Etats-Unis, avec plus de 100.000 bouteilles vendues.

Et ce, en dépit du prix – 250 euros minimum – un montant inédit pour une cuvée non millésimée. « Ces cuvées sont très importantes en termes d’image. Elles sont un condensé de tous nos savoir-faire, poussés à l’extrême en termes de vinification ou de durée de vieillissement », résume, quant à lui, Hadrien Mouflard, directeur général des champagnes Ayala , basés à Aÿ, dans la Marne.

Les maisons rivalisent d’imagination pour séduire ces publics, sans dévoyer leur image. En septembre, Mumm (groupe Pernod Ricard), doit par exemple, dévoiler son Grand Cordon Stellar, un champagne spécialement conçu pour les premiers touristes de l’espace. La maison Veuve Clicquot va présenter quant à elle, à l’automne, sa Grande Dame 2008, qui se veut un symbole du savoir-faire de la marque.

Cet engouement a toutefois un prix. Certaines maisons, à l’image de Bollinger et de sa cuvée RD, peinent presque à répondre à la demande. Toujours croissante, celle-ci contribue à l’envolée des cours des raisins de première qualité. L’année dernière, le prix de la matière première a crû de plus de 5 à 6 % en Champagne.