C’est une première pour Coca-Cola. Le géant américain se lance pour la première fois de son histoire sur le marché français de l’eau en bouteille avec la marque Smartwater. Un produit qui se veut innovant, haut de gamme et cher. Avec pour cible des consommateurs nomades, hyper connectés de 25 ans et plus. Smartwater est proposée en format de 600 ml au prix de 1,35 euros à 1,45 euros dans sa version plate et de 1,65 euros à 1,75 euros pour l’eau à bulles. C’est cinq fois le prix de Vittel (Nestlé), mais la moitié du prix de  la Goutte (20 cl) d’Evian (Danone) .

Une eau inédite

Il s’agit pas d’une eau minérale mais d’une eau « fabriquée à partir de l’eau de la source britannique de Morpeth » (Northumberland), distillée par évaporation à laquelle on ajoute des sels minéraux pour en adoucir le goût. Elle arrive tout juste dans les linéaires de Monoprix, seule enseigne qui la distribuera. Coca-Cola ne prévoit pas de grande campagne de publicité tous azimuts. La communication sera uniquement digitale.

Autant dire que le géant américain ne prend pas de risque financier important. La dernière fois qu’il avait voulu s’attaquer au marché européen de l’eau, le groupe avait connu un échec retentissant . C’était il y a quinze ans. Coca-Cola avait lancé Dasani au Royaume-Uni et prévoyait d’élargir ses ventes à l’Europe continentale en commençant par la France. Au final, l’eau de Coca Cola n’avait jamais traversé le channel. Elle avait été attaquée par toute la presse britannique, qui avait vu une escroquerie dans la commercialisation d’une eau du robinet. A 35 fois le prix. Le groupe américain avait alors battu en retraite.

Leçons d’un échec

« Nous avons tiré les enseignements des erreurs commises lors de ce lancement », explique Coca-Cola, qui s’attaque à la France après avoir testé le marché britannique pendant trois ans. Cette fois avec plus de succès, puisqu’il s’y est arrogé 11 % des ventes outre-Manche, selon Nielsen. Aux Etats-Unis, où elle est commercialisée depuis dix ans, Smart water revendique le haut du podium des eaux haut de gamme, avec 63 % des ventes de la catégorie martèle le groupe.

Marché en croissance

Le marché français intéresse le géant d’Atlanta au plus haut point, même si les plus grands groupes agro-alimentaires dont Nestlé et Danone, s’y livrent une guerre sans merci. « Smartwater est différente. Nous sommes convaincus que cette nouvelle offre peut plaire en France au regard du succès qu’elle rencontre aux Etats-Unis et au Royaume-Uni ». Le marché de l’eau se développe encore en France. Plus vite que celui des boissons sans alcool.

Confronté au déclin des ventes de sodas dans les pays matures, Coca-Cola poursuit avec l’eau un gros effort de diversification, après le lancement de ses boissons au thé bio et/ou peu sucrées  Honest  et Fuze en janvier 2017. Commercialisée dans 17 pays Smartwater sera vendue dans 17 pays de plus sous peu. Cette fois en Europe.