Comment Diageo reprend la main sur ses alcools premium en France
Diageo, le leader mondial des spiritueux, crée une filiale en France. Le concurrent historique de Pernod Ricard vise surtout le marché du luxe.
Diageo est le concurrent historique de Pernod Ricard dans le monde (Shutterstock)
L’opération est notable. Le britannique Diageo, leader mondial des spiritueux, crée sa filiale en France – avec l’ambition d’accroître fortement sa présence dans l’Hexagone sur le segment du luxe.
Il y a quelques mois, Diageo avait annoncé revoir profondément son partenariat avec LVMH, numéro un mondial du luxe (propriétaire des « Echos »), avec l’objectif de reprendre à son compte la mise en marché de la majorité des marques qu’il distribuait depuis les années 2000 via MHD (Moët Hennesssy Diageo) en France.
Aujourd’hui, Diageo décide de ne laisser que la commercialisation de ses trois marques les plus volumétriques à MHD : les whiskies Johnny Walker, J & B et le gin Gordon’s.
Objectif 10 % de part de marché
En revanche, pour toutes ses autres marques, il ouvre une entité spécifique, qu’il contrôle à 100 %. Le rival britannique de Pernord Ricard juge sa part de marché de 7,9 % en valeur en France beaucoup trop modeste et indique viser 10 % des ventes.
Le transfert de ses marques de MHD vers sa nouvelle filiale hexagonale se fera progressivement, d’abord en mars 2024, puis en septembre 2025. L’équipe est en cours de recrutement. MHD reste en charge de toutes les marques jusqu’à la fin du mois de février.
Focus sur la tequila
« Nous devons bien comprendre les attentes des consommateurs français et des partenaires distributeurs. Notre objectif est de co-créer la meilleure stratégie possible pour mieux valoriser nos produits », explique Benoit Lohio, directeur commercial de Diageo France.
Le groupe pense s’appuyer sur divers relais de croissance parmi lesquels les offres sans alcool et la tequila, avec une marque comme Don Julio. La tequila et le mezcal, tous deux extraits des agaves sont des alcools en plein essor.
Pour la commercialisation chez les cavistes, Diageo a sélectionné deux distributeurs exclusifs : la société Dugas, spécialiste du rhum, qui distribue déjà Don Papa et Copper Dog pour le britannique, et qui à l’avenir vendra également le gin Tanqueray, la vodka Tekel One et un large portefeuille de whisky pur malt, dont Auchroisk, Blair Atholl.. La Maison du Whisky gérera de son côté la vente de la Tequila Don Julio aux cavistes et devra « repositionner les scotchs Single Malt Lagavulin et Talisker.
Par Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur source
