Comment La Boucherie veut remettre Courtepaille en selle 

Le groupe qui reprend l’enseigne bien connue des Français parie sur la franchise et la mise en avant de l’ADN de Courtepaille, telle la cuisson à la cheminée. Toutefois, il devra aussi adapter la marque aux nouvelles tendances de consommation.

Au cours des années, Courtepaille a connu bien des propriétaires. L’enseigne va prendre un nouveau tournant avec sa reprise par le groupe La Boucherie – seul candidat en lice après sa mise en vente et son placement en redressement judiciaire -, actée le 21 juin au tribunal de commerce de Nanterre.

Après avoir été détenue par des fonds successifs, dont le dernier en date était, depuis septembre 2020, TDR Capital ( propriétaire de Napaqaro qui détient Buffalo Grill), la marque intègre un groupe de restauration dont les fondateurs, la famille Baudaire, détiennent la majorité du capital.

Nouvelle dimension

Le groupe La Boucherie , basé à Saint-Barthélémy-d’Anjou, près d’Angers, ajoute Courtepaille à une galaxie de marques déjà copieuse, qui avait généré un chiffre d’affaires sous enseignes de 160 millions d’euros en 2022.

Ce dernier devient sa septième griffe au sein d’un portefeuille bâti par rachat, comme le Poivre Rouge repris à Intermarché en 2019, ou, par création, à l’instar du Kiosque du Boucher , né l’an dernier.

« Nous étions candidats à la reprise car Courtepaille est une marque historique, ayant comme atout son énorme notoriété. Tout le monde la connaît. Nous nous sommes positionnés avec les moyens qui sont les nôtres, mais aussi à la hauteur de ce qui est viable aujourd’hui face à des niveaux de loyers souvent disproportionnés », remarque Alexandre Baudaire, directeur général délégué du groupe.

Courtepaille repart donc avec une voilure réduite. Sur les 220 établissements qui faisaient partie du réseau avant son placement en redressement judiciaire, 87 restaurants continuent à porter son nom, dont la très grande majorité était en franchise.

Parmi eux figurent aussi cinq succursales, reprises à cette occasion par des salariés ou des franchisés. D’autres pourraient encore s’y ajouter. Si des projets concernant des établissements aujourd’hui fermés sont considérés comme solides, notamment en termes de niveau de loyers, le groupe leur accordera les mêmes conditions financières favorables et le même accompagnement.

Au total, environ 1.000 salariés devraient rester chez Courtepaille, sur les plus de 2.000 qu’il comptait. Le repreneur compte aussi privilégier le recrutement des anciens employés dans les enseignes de son groupe. Quant au précédent propriétaire, Napaqaro, il propose 512 postes pour un reclassement dans ses enseignes Buffalo Grill et Popeyes .

Capitaliser sur la cuisson à la cheminée

La nouvelle version de la chaîne au toit iconique va essentiellement reposer sur la franchise, qui ne représentait jusque-là qu’un tiers des établissements. Une évolution que le groupe La Boucherie avait lui même déjà fait vivre à ses enseignes, depuis quelques années.

« Notre priorité va être d’assurer cet été à nos clients le service qu’ils attendent. Nous allons aussi revenir à des fondamentaux. Courtepaille a un élément différenciant fort, sa cuisson à la cheminée. Un restaurant peut vivre autour de ce savoir-faire. Ce mode de cuisine ne s’applique pas qu’au boeuf. Il peut aussi répondre aux tendances flexitariennes actuelles avec de nouveaux produits », détaille Alexandre Baudaire.

Il va aussi être nécessaire de donner des gages à certains habitués qui avaient pu être déçus par leurs dernières expériences. « Nous allons remettre des produits d’image comme l’andouillette. Nous devons capitaliser sur ce qui marche, et travailler avec notre réseau de franchisés. Tout en apportant de la modernisation, comme le renforcement de l’offre de bière avec des références de terroir », indique le dirigeant.

Le parcours client, l’art de la table et la manière de commander devraient aussi être remis en avant et revisités. « Les marques Courtepaille et La Boucherie ont un ancrage commun. Le savoir-faire d’hospitalité de la première est profondément contemporain. Mais La Boucherie va devoir investir massivement pour relancer cette marque emblématique du patrimoine de la restauration française », estime, de son côté, François Blouin, le président-fondateur de Food Service Vision.

Restauration rapide

Si l’entreprise de Saint-Barthélémy-d’Anjou pousse plus loin ses pions dans la restauration à table avec cette reprise emblématique, elle n’en poursuit pas moins, en parallèle, la diversification de son offre en multipliant les concepts, comme bon nombre d’autres acteurs du secteur. « Il faut être capable d’avoir une proposition pour tous les moments de la journée et de la semaine », note Alexandre Baudaire.

Ouvert l’an dernier, le Kiosque du Boucher, lui, se positionne sur la restauration rapide. Tout comme Mister Döner qui propose kebabs , burgers et tacos. Quant à Constant Bar à bières, il mise sur l’afterwork et les envies de sortie après des heures de télétravail. De quoi s’adapter aux nouvelles tendances de consommation.

Par Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source

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