Retrouver le lustre d’antan. Quelques mois après sa reprise en main par la holding familiale, symbolisée par la montée en première ligne d’Alexandre Barrière et Joy Desseigne-Barrière, le groupe Barrière est désormais lancé dans un virage stratégique qui vise à réchauffer son image.

Sur une vingtaine d’hôtels de luxe, « nous avons des hôtels particulièrement luxueux comme à Courchevel, New York ou encore le Majestic à Cannes, et nous avons des établissements iconiques que nous souhaitons rendre encore plus premium et plus désirables », estime son nouveau directeur général Grégory Rabuel, égrenant les cas de Deauville (Le Normandy, Le Royal, l’Hôtel du Golf) ou de La Baule (L’Hermitage, le Castel Marie-Louise, Le Royal).

A priori, pas de révolution à venir mais « des choses à la fois simples et essentielles qui, mises bout à bout, aboutissent à une montée en gamme et améliorent l’expérience client », souligne le dirigeant.

Le Fouquet’s bientôt candidat au rang de Palace

Cela passera sans surprise par la remise à niveau des équipements, qui constitue l’un des fondamentaux de l’hôtellerie.

« Nous allons nous attaquer au Fouquet’s », annonce le dirigeant. La célèbre brasserie parisienne va être rénovée, et l’hôtel attenant va être réaménagé, en vue d’obtenir son classement en tant que palace. L’objectif sera de « devenir l’équivalent du Fouquet’s de New York », où se côtoient les célébrités et les grands dirigeants.

« Là-bas, on est au centre du jeu. Nous devons capitaliser sur notre brasserie Fouquets pour sublimer notre hôtel du même nom », sourit l’ancien PDG d’Altice France. L’idée est donc de répliquer ce modèle et, plus globalement, de « concentrer nos investissements sur la marque Fouquet’s sur des endroits exclusifs ».

L’idée est également de passer un cap avec des partenariats, en particulier dans la restauration. A Saint-Barth, l’hôtel Carl Gustaf accueille ainsi depuis quelques mois un restaurant Beefbar, nouvelle enseigne à la mode qui propose des viandes d’exception. Dans l’intervalle, les revenus issus de la restauration y ont été multipliés par quatre.

Un nouveau partenariat devrait bientôt être annoncé pour son établissement de Courchevel, tandis que Barrière discute actuellement « avec une grande marque » pour les spas de ses hôtels.

Ultraluxe et casino

Ce repositionnement sur l’ultraluxe guidera le développement futur de Barrière. Entre « 20 et 30 destinations » ont été identifiées pour accueillir de nouveaux établissements. Mais contrairement à son parc actuel, dont le groupe possède les murs – sauf le Fouquet’s de New York – ces implantations se feront sur le modèle « Asset Light », a priori via des contrats de gestion.

« Cela va nous permettre de nous concentrer sur la rénovation de nos actifs français », souligne Grégory Rabuel.

Parmi eux figurent les casinos, dont le modèle est naturellement gourmand en investissements. Il impose en effet de proposer des services supplémentaires à chaque fin de délégation de service public, afin de convaincre la commune qui l’accueille de lui renouveler sa confiance.

Barrière, leader du marché en France, et qui se doit d’investir pour conserver son rang, souhaite « améliorer l’entertainment » dans des établissements où il produit déjà « 4.000 spectacles par an », rappelle le dirigeant. Mais aussi poursuivre son développement international, puisqu’il opère déjà trois casinos en Suisse, deux en Egypte et un en Côte d’Ivoire.

Guerre des lobbies

Avant, peut-être, de s’engouffrer sur le marché du casino en ligne, alors que le débat sur une éventuelle légalisation agite fortement le secteur. Les casinotiers, dont Barrière, portent depuis longtemps un projet baptisé « Jade », sur le modèle belge. Seuls les établissements physiques pourraient alors proposer du jeu sur internet.

Les acteurs du jeu en ligne, eux, souhaitent une régulation sur le modèle de la loi de 2010, ouverte à tous. Si tel était le cas, « au-delà du risque de jeu excessif pour les joueurs, il y aurait une baisse de fréquentation dans les casinos physiques, avec un fort impact économique négatif pour nos territoires », prévient Grégory Rabuel.

En réalité, le sujet du casino en ligne occupe déjà le groupe, pour des raisons dont il se serait bien passé. Depuis plusieurs semaines, son image est en effet utilisée sur les réseaux sociaux par des sites illégaux opérant depuis l’étranger. Après avoir porté plainte et saisi l’Autorité nationale des jeux, le groupe a saisi le commissaire européen Thierry Breton afin d’agir contre Meta, la maison mère de Facebook, accusée de « sponsoriser » ces posts frauduleux.