Starbucks va se recentrer sur ses fondamentaux. A peine arrivé lundi à la tête de l’enseigne de coffee shops, son nouveau patron a battu le rappel des troupes. Dès le lendemain, Brian Niccol a envoyé une lettre ouverte pour donner sa feuille de route.

Débauché à grand renfort de jet privé pour effectuer le trajet de 1.600 kilomètres entre la Californie, où il télétravaille, et le siège du groupe à Seattle, celui qui avait réussi à redresser Chipotle, le roi de la cuisine mexicaine, a prévu de commencer par mettre toutes ses forces sur les Etats-Unis. Un marché domestique où le secteur de la restauration en général a été particulièrement secoué au cours des derniers mois.

Pas à la hauteur

Après avoir fait la tournée des points de vente et sondé employés et partenaires, le dirigeant n’a pas semblé très satisfait du résultat. « Dans certains endroits – en particulier aux Etats-Unis -, nous ne sommes pas toujours à la hauteur » de l’expérience attendue par les clients, indique-t-il dans son « message de Brian ».

« Cela peut être ressenti comme une transaction, les menus peuvent sembler déroutants, les produits être de qualité inégale, l’attente être trop longue et le service être trop chaotique », ajoute-t-il, pointant le manque de « magie ». La lettre dégage un certain sentiment d’urgence. Et la volonté de réaliser une distinction claire entre la consommation sur place et la vente à emporter.

Il est vrai que ce qui faisait la spécificité de Starbucks, comme la diversité des cafés commercialisés ou la convivialité des lieux, s’est banalisé. Le secteur des coffee shops a en effet pris de l’ampleur à travers le monde. Avec des offres moins chères d’un côté ou, au contraire, des propositions plus haut de gamme.

Parmi les priorités pour remettre l’enseigne sur les rails outre-Atlantique, où elle dispose de plus de 16.700 magasins, figurent les investissements technologiques afin d’améliorer la plateforme mobile pour rendre les commandes plus fluides mais aussi les relations avec les fournisseurs.

Un oeil sur la Chine

Un autre objectif est de réinjecter de la convivialité pour redonner envie aux clients de passer du temps sur place. Il s’agit, en outre, d’accélérer le service le matin, période clé de la journée pour Starbucks.

La Chine fait aussi partie des zones clés avec ses 7.300 points de vente. En comptant les Etats-Unis, à fin juin, ils ne représentaient pas moins de 61 % des boutiques à travers le monde. Le nouveau patron ne s’attaquera qu’ensuite aux chantiers dans le reste du monde.