Fort d’une stratégie impulsée par Steve Easterbrook et tournée vers le « haut de gamme », le leader mondial des fast-food enchaîne les bons résultats. En deux ans, le titre a pris 50 %.

Quinoa, choux de Bruxelles, soupes de légumes… Qui aurait pu imaginer que c’est avec ce genre de produits que le champion du fast-food atteindrait des sommets en Bourse ? C’est pourtant ce qu’a réussi McDonald’s, dont le titre a progressé de plus de 50 % en moins de deux ans.

Depuis 2015, le géant américain a mis l’accent sur le « haut de gamme » avec des aliments variés et des plats plus  diversifiés et bios. Une stratégie payante pour « McDo » et  ses 36.000 restaurants, où les clients peuvent déjà manger des « burgers gourmets ».

L’action du fabricant du célèbre Big Mac a frôlé les 160 dollars cette semaine (159,72 dollars), après la publication de nouveaux résultats en hausse. Au deuxième trimestre, le géant de l’Illinois a enregistré un bénéfice net en progression de 28 %, à 1,4 milliard de dollars, avec une hausse de 6,6 % de ses ventes.

image: https://www.lesechos.fr/medias/2017/07/29/2105085_comment-mcdonalds-a-atteint-des-sommets-en-bourse-web-010160178173.jpgle titre de McDonald's a progressé de plus de 50 % en moins de deux ans.
le titre de McDonald’s a progressé de plus de 50 % en moins de deux ans.

Une révolution interne

Le tournant date de 2015. Alors que McDonald’s connaît une perte de vitesse, avec sa première baisse des ventes sur un an depuis plus d’une décennie, la marque au « M jaune » décide de changer de stratégie. Le groupe doit reconquérir des consommateurs qui se détournent progressivement de ses produits trop gras et trop sucrés.

L’objectif de ce revirement est clair. McDo souhaite changer d’image et coller à l’air du temps avec des produits plus sains. Dans la lignée de son passage du rouge « viande » au vert « salade », initié en 2009, le groupe change en partie ses menus.

A côté des Big Mac et autres boîtes de chicken, les clients trouvent des salades de Quinoa et peuvent consommer des choux de Bruxelles et des soupes de légumes. Le groupe lance également les espaces Mccafé nouvelle génération, qui proposent, au-delà des cafés et viennoiseries classiques, des produits moins gras et des fruits.

Depuis 2015, la chaîne de restauration rapide a également arrêté de vendre du poulet élevé aux antibiotiques. A partir de 2018, elle devrait même commencer, dans un premier temps aux Etats-Unis, à servir ses hamburgers avec de la viande de boeuf fraîche et non plus des surgelés.

La stratégie d’un homme, Steve Easterbrook

Tous ces changements ont été impulsés par le PDG Steve Easterbrook. Arrivé en toute discrétion en 2015, l’ancien responsable de la branche européenne a réussi à imposer ce virage à l’enseigne fondée en 1955.

Et McDo ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Le géant envisage en effet de continuer à monter en gamme avec des services à table avec couverts en plastique recyclable et un service de livraison à domicile,  comme à Paris.  De quoi continuer à attirer de nouveaux clients et poursuivre sa progression en Bourse.