Comment McDonald’s croque la France à pleines dents

Deuxième pays pour le géant américain de la restauration rapide, la France atteindra le seuil des 1.500 établissements au cours du premier semestre. L’an dernier, son réseau a franchi pour la première fois la barre des 700 millions de visites. Le volume d’affaires sous enseigne a atteint un nouveau record, à près de 5,5 milliards d’euros.

Alors que McDonald’s a réalisé  de nouvelles performances records l’an dernier , la branche française du géant américain de la restauration rapide a franchi, pour la première fois, la barre des 700 millions de visites. Sur un marché contrasté, le total des ventes de ses 1.490 établissements – franchisés compris – a atteint un nouveau record en 2019, à près de 5,5 milliards d’euros, soit un gain de quasiment 400 millions en un an.

« Les consommateurs ne sont jamais autant venus chez nous, avec 2 millions de visites par jour et n’ont jamais autant consommé », constate avec satisfaction le PDG de McDo France, Nawfal Trabelsi, à la tête du deuxième marché pour le géant américain.

Parts de marché

La concurrence toujours plus vive sur le  marché du burger , lequel génère 80 % des ventes de McDo, pas plus que les tendances sociétales qui « travaillent » la restauration -alimentation plus saine, végétarisme ou encore flexitarisme- n’ont ébranlé la branche française. Non seulement elle bat de nouveaux records mais encore, assure son PDG, elle « gagne des parts de marché » sur le segment des restaurants de moins de 20 euros de ticket moyen et d’une durée de repas de moins d’une heure, bien plus large que celui du burger stricto sensu.

Divers facteurs concourent à cette nouvelle avancée de la chaîne en France. La segmentation de son offre, d’abord, lui permet de toucher simultanément plusieurs clientèles : le burger gourmet « Signature » vise à répondre à la concurrence des enseignes de burgers dites « premium » ; le menu McFirst à 4,95 euros permet de rester en contact des consommateurs à petit pouvoir d’achat ; l’option poulet ou encore les produits végétariens de toucher des populations particulières.

Nouvelles ambitions

Ensuite, McDo France tire aussi parti de la révolution numérique, avec des bornes dans ses restaurants, la commande en ligne et la livraison à domicile grâce à ses partenariats avec Uber Eats, Stuart et, depuis peu, Deliveroo. En trois ans, sa part dans les ventes est passée de 1 à 3,5 %, 850 établissements de la chaîne étant connectés à une plate-forme de livraison. Le service au volant (le « drive ») et le service à table demeurent prédominants, avec une part respective de 45 % et 43 %.

Numéro un de la restauration en France – son premier poursuivant,  groupe Bertrand , pèse 2 milliards de ventes sous enseignes-, McDo continue aussi d’étendre son réseau. Sa direction compte densifier plus encore son maillage, en ciblant les villes de moins de 10.000 habitants. Avec, bon an mal an, une trentaine d’ouvertures, l’enseigne atteindra le seuil symbolique des 1.500 établissements au cours du premier semestre 2019. Or, comme le souligne son PDG, « Il y a plusieurs centaines de communes en France de moins de 10.000 habitants. On se rend compte que nous y sommes souvent un lieu important », constate Nawfal Trabelsi, avant d’ajouter : « Petite ville ne veut pas dire petit format. Quand je construis un restaurant, je raisonne sur vingt ans. »

Une empreinte macroéconomique chiffrée à plus de 11 milliards d’euros

Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Asterès pour le compte de McDonald’s France, les effets cumulés de l’activité de la branche française du géant américain de la restauration rapide se chiffrent à 11,4 milliards d’euros pour 2018, soit plus de deux fois le volume d’affaires sous enseigne généré par son réseau cette année-là (5,1 milliards). L’impact sur la seule filière agroalimentaire est évalué à 1,4 milliard, et représente 3.740 emplois « supportés », précise l’entreprise. Le réseau français de McDo employait plus de 75.000 salariés en 2018.

Christophe Palierse

Source : Comment McDonald’s croque la France à pleines dents | Les Echos